Marketing de contenu : 8 leviers pour publier et promouvoir vos contenus
Quels leviers utiliser pour acheminer vos contenus à leurs destinataires et leur communiquer votre promesse marketing ? Cet article met l’accent sur 8 leviers potentiellement activables.
Marketing de contenu : les leviers pour publier et promouvoir
1-LE BLOG
A la différence d’un site web qui représente la vitrine de l’entreprise (plutôt réservé aux messages institutionnels), le blog apporte aux visiteurs une promesse alternative, plus impliquante et dotée d’une valeur ajoutée différente.
En effet, en proposant à vos cibles des contenus réguliers et en lien direct avec leurs attentes, vous faites de votre blog, un espace d’expression dont la vocation première est de parler -non pas de l’entreprise ou de ses produits- mais de son expertise sur un sujet ou une thématique.
Grâce aux contenus que vous allez produire et publier vous allez agir sur trois ferments essentiels du marketing de contenu : la visibilité, la notoriété et la crédibilité.
En plus de porter votre expression, le blog dynamise le référencement, favorise la confiance, améliore l’image de marque, et poussant par la même occasion, la fidélité et l’engagement.
2-LA NEWSLETTER
C’est un levier de promotion très pertinent si votre rythme de publication est régulier ou si vous proposez à vos abonnés une veille thématique sérieuse et continue. Elle vous offre un moyen efficace et peu coûteux de conquérir des abonnés et fidéliser ceux qui vous suivent déjà.
De plus, en installant un rendez-vous périodique avec ses abonnés, la newsletter, renforce le contrat de lecture passé avec eux.
Parallèlement à ces bénéfices, la newsletter va aussi servir d’autres desseins : envoyer des informations à vos cibles commerciales (prospects et clients); attirer le trafic vers votre site web ou votre blog; booster la visibilité des contenus et renforcer durablement le sérieux de votre promesse éditoriale.
Mais attention aux conséquences d’une newsletter irrégulière ou peu qualitative. Très rapidement, vous subirez un flot important de désabonnements, sans parler des coups portés à l’image et au sérieux de votre entreprise.
3-LES RÉSEAUX SOCIAUX
Les réseaux sociaux permettent d’obtenir de la visibilité et de l’engagement, si votre proposition de valeur (qualité des contenus) est réelle. Grâce au facteur communautaire, ils amplifient le signal émis par vos contenus.
Aujourd’hui, aucune entreprise qui a du contenu, ne peut sérieusement se passer des médias sociaux.
Pour rencontrer vos cibles et converser avec elles, vos productions doivent impérativement embarquer à bord de LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram ou Pinterest…
Rester en retrait de ces plateformes ou les négliger, revient à priver vos contenus d’un levier d’amplification incomparable.
Sur les réseaux sociaux, vous avez accès à deux types de promotions : spontanée ou gratuite, lorsqu’elle elle s’appuie sur vos communautés; payée, lorsque vous faites appel aux programmes publicitaires des plateformes.
4-LES INFLUENCEURS
Les réseaux sociaux ont définitivement imposé le règne des influenceurs. Agissant comme des locomotives, grâce à leur pouvoir de recommandation, ils facilitent la diffusion et la propagation des contenus auprès de leurs communautés, généralement très réactives à leurs prescriptions.
Désormais, vous ne pouvez plus vous appuyer uniquement sur vos communautés natives (celles acquises par vos propres moyens) pour faire connaître vos contenus,
Pour pousser vos contenus, au delà du périmètre de présence de vos abonnés, vous avez besoin de relais influents, capables de vous ouvrir de nouvelles audiences.
Ils représentent la masse critique dont vos contenus ont besoin pour toucher le plus grand nombre de personnes sans devoir passer nécessairement par la case publicité.
Aussi, gardez à l’esprit, que le nombre de followers ou d’abonnés n’est pas un critère suffisant pour décider quels influenceurs activer. Evaluez la proximité entre leur ligne éditoriale et la votre, leur public cible et le votre.
5-LA PUBLICITÉ SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Le social ads est un levier très pertinent pour amplifier le signal émis par vos contenus. Toutefois, veillez à l’utiliser avec modération car la publicité sur les réseaux sociaux n’est pas adapté à tous les contenus.
Il faut réserver ce levier aux contenus dont l’objectif est la génération de leads, comme les livres blancs ou les études de cas par exemple. Pour les articles, les infographies, les vidéos misez plutôt sur vos communautés et celles héritées des influenceurs.
Toutefois, si vous estimez nécessaire de passer par la publicité sur les réseaux sociaux pour promouvoir vos contenus, sachez que les coûts peuvent rapidement s’envoler, surtout si ces contenus sont téléchargés par des personnes qui n’ont pas vocation à devenir vos clients.
Pour canaliser ce risque, faites en sorte, que le téléchargement de la ressource (un livre blanc par exemple), ne soit possible qu’à condition que l’adresse mail soit impérativement une adresse professionnelle.
6-LE DISPLAY
La publicité display désigne tout type de publicité en ligne, contenant une signature graphique, comme une image ou une vidéo (bannières).
La publicité Display favorise la visibilité. En faisant appel à ce levier, vous confiez la promotion de vos contenus à des éditeurs organisés en réseaux et disposant d’audiences importantes et ciblées.
De plus, grâce aux bannières dynamiques vous pouvez personnaliser votre communication en fonction des destinataires ciblés.
Mais le Display n’a pas que des bénéfices. Il est souvent et à juste titre, perçu comme très intrusif. Pire, en cas de reciblage publicitaire agressif ou sauvage, Il devient particulièrement polluant.
Dés lors, faut-il céder aux sirènes de la publicité Display pour faire connaître vos contenus ? Non, si vos ressources sont limitées ou si votre maîtrise du levier est insuffisante. Il existe suffisamment de leviers pour assurer dans des conditions satisfaisantes la promotion de vos contenus.
SEM (Search Engine Marketing)
Le SEM ou marketing sur les moteur de recherche a pour mission de renforcer la visibilité de votre entreprise grâce au SEO (référence naturel) et au SEA (publicité payante).
En règle générale, le SEM travaille sur 2 temporalités complémentaires :
- le long terme pour « élever » avec le SEO
- le court terme pour « chasser » avec le SEA
7- LE SEO (Search Engine Optimisation)
Le SEO permet de positionner gratuitement (sauf si vous passez par un prestataire) vos contenus, sur un ensemble de mots clés, que vos cibles seront susceptibles de taper lors de leurs requêtes sur les moteurs de recherche.
Le référencement naturel est un levier de promotion dont vos contenus ne peuvent se passer. Il agit favorablement sur le trafic et par ricochet sur la notoriété, voire sur la transformation des visites en leads.
Mais pour favoriser le référencement de vos contenus, vous devez consacrer du temps à leur optimisation pour les moteurs de recherche, autrement dit, accomplir en amont un effort d’ingénierie éditoriale.
En SEO, les gains de visibilité sont plus longs, ils se font sentir sur la durée. Mais si votre objectif s’inscrit dans le court terme, le référencement naturel n’est pas fait pour vous. Investissez sur le SEA, un levier réputé plus réactif.
8- LE SEA (Search Engine Advertising)
A la différence du SEO qui est gratuit, le SEA vous permet d’obtenir de la visiblté sur les moteurs de recherche grâce à des actions publicitaires payantes. Le programme d’enchères le plus utilisé est Google Adwords.
Les gains de visibilité sont rapides, immédiats, mais éphémères. Pour maintenir durablement cette situation, vous devez renouveler et multiplier les campagnes. Situation, qui peut s’avérer très coûteuse à la longue, rendant le retour sur investissement aléatoire et difficile.
Comme pour la publicité sur les réseaux sociaux, réservez le SEA, aux contenus destinés à la génération de leads comme les livres blancs, les études de cas, les enquêtes et les rapports qui ont une valeur premium.
Conclusion
Au quotidien, les entreprises françaises, utilisent en moyenne, 4,5 leviers pour diffuser et promouvoir leurs contenus. En vérité, le nombre de leviers importe peu. Au final, ce qui compte, c’est l’alignement entre le type de contenu et le levier qui est activé et surtout sa capacité à retourner des performances conformes aux attentes de l’entreprise.
Kamel LEFAFTA
