Pinterest, les idées avant les personnes
Lancé en 2010, Pinterest s’appui sur deux idées : partage d’images et réseautage social. Peu médiatisé par rapport à d’autres plateformes, Pinterest est en passe de devenir la référence en matière de « socialité » dans des domaines comme la mode, le luxe, la cuisine ou le voyage. Sa force : une promesse différente et quasi disruptive, où les idées et l’inspiration prévalent sur les personnes et les bios.
Une audience internationale, féminine, plutôt aisée et urbaine
Pinterest, compte environ 291 millions d’utilisateurs actifs dans le monde. Son audience a crû de 70% au cours des deux dernières années. Résultat de cette forte croissance : son ancrage américain n’est plus aussi fort qu’avant. Désormais, 80% des nouveaux inscrits sont localisés hors des Etats-Unis.
Sur le plan démographique, 79% des membres sont des femmes. Au niveau des catégories socio-professionnelles, Pinterest demeure une plateforme plutôt élitiste. En France, 44% des utilisateurs sont CSP+. Enfin, plus de six utilisateurs sur dix ont moins de 49 ans et un sur deux vit dans une agglomération de plus de 100 000 habitants.
Pinterest, la force du visuel
En proposant aux utilisateurs d’épingler leurs coups de cœur, Pinterest est devenu avec le temps, un vaste catalogue d’idées visuelles et pratiques. C’est le moteur de recherche préféré des utilisateurs intéressés par la mode ou la déco par exemple.
Si les utilisateurs d’Instagram sont surtout intéressés par les marques et les célébrités, ceux de Pinterest, recherchent avant tout des idées, des conseils pratiques et l’inspiration pour matérialiser leurs projets. Sur Pinterest, les visuels ont un rôle précis : séduire et inspirer.
« L’enjeu de Pinterest n’est pas, contrairement à d’autres médias sociaux, de partager des projets passés, mais de trouver de l’inspiration pour des projets futurs » Adrien Boyer, Country Manager France de Pinterest.
Mais en dépit de leur différence organique, les deux plateformes tirent leur force d’un même alliage : le visuel, matériau dont les utilisateurs sont particulièrement friands. Dans le cas de Pinterest, cet attrait pour l’épinglage explique les 175 milliards de « pins » accrochés sur les 4 milliards de tableaux crées à ce jour. Rien qu’en France, 3 millions d’épingles sont ajoutées quotidiennement.
Média majeur du « marketing visuel », Pinterest est devenu incontournable pour de nombreux professionnels. A ce jour, 1,5 millions d’entreprises possèdent un compte. Preuve de cet engouement, 75% des contenus sont postés par des marques, des éditeurs ou des influenceurs.
A la différence des autres réseaux sociaux, qui ont surtout misé sur l’amplification du signal social généré par les utilisateurs (likes, interactions…), Pinterest a bâti son modèle sur une promesse différente, décalée et quasi disruptive : mettre en avant les idées plutôt que les personnes. Autrement dit, sur Pinterest, le partage d’idées et l’inspiration prévalent sur la connexion aux autres utilisateurs. L’utilisateur et sa bio sont moins importants que les épingles.
Toujours plus de fonctionnalités
Depuis son lancement, Pinterest a introduit de nombreuses fonctionnalités. D’abord, il y a eu le lancement des outils analytiques, le programme des « Promoted Pins » (sponsorisation des épingles) et celui des « Rich Pins » (épingles enrichies), permettant aux professionnels d’ajouter des informations directement dans les épingles afin d’augmenter leur richesse organique. Ensuite, sont apparus, les « Cinematic Pins », format publicitaire qui permet aux vidéos de s’animer au défilement et de se figer lorsque le défilement s’arrête. Enfin, en 2015, Pinterest a déployé son outil de recherche visuelle, pour trouver des épingles similaires à celles d’une zone zoomée, véritable fenêtre ouverte sur le commerce en ligne.
Depuis, d’autres fonctionnalités, orientées vers l’expérience d’utilisation et le commerce en ligne ont vu le jour :
Pinterest Lens, qui permet de photographie des produits avec son appareil photo et découvrir d’autres épingles associées au visuel pris en photo.
« Shop the look », fonctionnalité qui permet d’identifier les différents éléments qui se trouvent sur une épingle. En cliquant sur un élément, l’utilisateur voit s’afficher d’autres produits disponibles à l’achat.
« Instant Ideas » qui facilite la recherche d’idées et l’expérience d’utilisation, en permettant aux utilisateurs d’afficher des épingles en lien avec l’épingle sur laquelle ils ont cliqué.
Toutes ces fonctionnalités n’ont qu’un seul objectif : proposer aux marques des solutions fonctionnelles pour leur permettre de mettre en avant leurs produits et initialiser l’acte d’achat. Bref, faire de Pinterest, le véhicule idoine de drive-to-web et de drive-to-store pour les marques.
Le social commerce en ligne de mire
Pinterest propose un catalogue d’idées très riche. 16 milliards d’épingles sont disponibles dans la catégorie mode, 15 milliards dans la section décoration et environ 4 milliards pour la catégorie voyages. Conscient de la profondeur de son portefeuille de visuels, de la pertinence de son modèle et de la puissance de sa prescription, Pinterest veut devenir un acteur important du social commerce.
70% des membres disent utiliser Pinterest en quête d’inspiration pour faire du shopping, quand 57% affirment s’en servir, lorsqu’ils se rendent en magasin. Mieux, 50% des utilisateurs auraient déjà fait un achat, après avoir été en contact avec une épingle promotionnelle.
Autre caractéristique qui plaît et attire les marques : la longévité des contenus. Ainsi, selon Kantar Media, les épingles Pinterest atteignent la moitié de leur potentiel d’engagement en trois mois et demi, alors que sur Facebook, ce seuil est atteint en à peine 90 minutes.
Comme le dit Alain Boyer, Country Manager France de Pinterest, «la plateforme est exploitée très en amont du processus d’achat et propose aux marques une audience intentionniste très actionnable».
Pour atteindre son objectif (devenir un acteur crédible du social commerce), Pinterest a fait plusieurs annonces et lancé de nouvelles fonctionnalités au cours du premier semestre de cette année. Des annonces à destination des marques pour leur permettre de renforcer la mise en avant de leurs produits et augmenter l’expérience d’utilisation des utilisateurs.
« Shop a brand » : permet la mise en avant du catalogue produits des marques. Ainsi, lorsqu’un utilisateur consulte des épingles liées à une marque, il trouvera via un bouton dédié plus d’épingles associés à cette marque.
Upload du catalogue : grâce à cette fonctionnalité, les marques auront la possibilité de télécharger l’intégralité de leur catalogue dans Pinterest. Chaque produit épinglé sera associé à un lien qui pointera vers le site marchand de la marque.
Shopping Ads : désormais ouverte pour tous les annonceurs, cette fonctionnalité permet aux marques (après avoir téléchargé leur catalogue) de sponsoriser n’importe quelle épingle de leur choix.
Recommandations personnalisées : Pinterest affichera plus de recommandations en lien avec les épingles enregistrées par l’utilisateur, surtout dans les sections mode, beauté ou maison. Un bouton « Shop » va accompagner l’expérience d’achat des pinners.
Shopping Search : les recherches de produits pourront être filtrées pour ne voir apparaître que les épingles associées aux produits en stock en lien avec la recherche de l’utilisateur.
Toujours dans cette dynamique de social commerce, Pinterest vient d’annoncer la réorganisation complète de son programme de partenariats, ainsi que son élargissement. Jusque là connu sous de nom de « Marketing Partners », il vient d’être renommé en « Pinterest Partners ». Ce programme, ouvert à des entreprises tierces, spécialisés dans des activités comme la publicité, le marketing de contenu, le e-commerce, la mesure ou le suivi des conversions, a pour objectif d’améliorer l’attractivité de la plateforme et par ricochet l’expérience d’utilisation et d’achat.
Conclusion
On est loin du temps où l’inscription sur Pinterest se faisait sur invitation. Positionné au départ comme une simple application destinée à l’affichage de coups de cœur, Pinterest s’est transformé en véritable outil d’affichage promotionnel, au service des marques, du social commerce et de la monétisation.
KAMEL LEFAFTA
