Social Selling, une pratique rudimentaire et peu organisée

social selling, où en sommes-nous ? LK Conseil

Les canaux de prospection traditionnels ne génèrent plus assez de leads. Les appels à froid ont beaucoup moins d’impact, quand la publicité est rejetée par une large majorité de consommateurs. Grâce à Internet, les décideurs professionnels sont devenus maîtres dans l’art de se protéger des intrusions commerciales.

Désormais, ils parcourent en autonomie, une grande partie du cycle d’achat. Comment être là, aux moments clés du processus décisionnel ? Comment les accompagner de façon discrète mais active ? Comment faire de cette contrainte, une opportunité ? En s’appropriant de nouveaux leviers marketing, réputés moins intrusifs comme le social selling par exemple.

Vous avez dit Social Selling ?

C’est un levier marketing qui utilise les médias sociaux pour prospecter et fidéliser. C’est une démarche qui s’appuie sur le renforcement du lien avec les prospects et les clients. Le social selling s’inscrit dans une logique de présence permanente et qualitative sur les médias sociaux.

L’entreprise va utiliser le contenu comme signal pour attirer l’attention et créer des points d’intérêt favorables à sa proposition de valeur. Contenu éditorialisée et ajusté aux attentes des audiences visées.

Où en est le social selling ?

1- Le social selling bénéficie d’un environnement numérique favorable

Plus de 1920%, c’est le taux de croissance du smartphone depuis 2008. Aujourd’hui, 73% des français possèdent ce type d’équipement, qui s’est érigé en peu de temps, en véritable couteau suisse des pratiques digitales. Rechercher un produit, préparer ses vacances, consulter le temps qu’il va faire ou demander l’avis d’un proche, désormais, tout est prétexte à utiliser son téléphone.

Avec la multiplication des appareils connectés, le consommateur consacre plus de temps à ses activités numériques (4h22 minutes par jour en moyenne). Naturellement, cette situation profite aussi aux réseaux sociaux.

A ce jour, 38 millions de français utilisent les réseaux sociaux. 59% s’y connectent tous les jours. Mieux, l’écart générationnel s’estompe de manière irrévocable. Aujourd’hui, l’âge moyen d’un socionaute est de 42 ans. Même les usages se sont diversifiés. Les français se rendent sur Facebook, Twitter ou LinkedIn non seulement pour s’informer, mais aussi pour apprendre, se divertir, tisser des liens et partager.

Même les entreprises sont touchées. Certes, la dynamique est moins forte que pour les particuliers mais elle est bien là. D’aucuns diront que les pratiques professionnelles sont encore empiriques et les usages basiques. Rien de plus vrai. Pourtant, l’adoption des réseaux sociaux par les entreprises poursuit inlassablement sa croissance. En 2017, 41% des entreprises utilisaient les réseaux sociaux. C’est 15 points de plus par rapport à 2015.

2- Le social selling, une pratique encore embryonnaire qui a besoin d’un cadre

En entreprise, les réseaux sociaux sont essentiellement dirigés vers les gains de visibilité et de notoriété (91% des entreprises, selon le dernier baromètre Hootsuite). La dimension commerciale n’est pas encore jugée prioritaire. Dès lors, seules 23% des entreprises disent s’être converties au social selling. Pourtant, une majorité de décideurs (65%) estiment que ce levier a la faculté d’agir positivement sur leurs ventes.

Parmi celles qui utilisent le social selling, à peine, une entreprise sur dix estime que ses pratiques sont très matures. Sans surprise, 90% des décideurs affirment ne pas être en mesure d’évaluer ou de calculer le ROI de leurs actions. Enfin, 87% ne possèdent aucun outil d’automatisation marketing.

Dans les faits, le social selling se résume très souvent, à quelques publications sur les réseaux sociaux. Publications sans véritable ligne éditoriale, sans dynamique d’équipe, sans outils, ni projet : un social selling rudimentaire et peu formalisé.

Pour conduire leurs pratiques à maturité, les entreprise doivent agir sur plusieurs invariants structurels. D’abord, définir avec précision, la zone d’action du social selling dans le périmètre social média de l’entreprise; ensuite, poser les bases stratégiques de son déploiement (vision, objectifs, ressources, ligne éditoriale); enfin, concevoir et formaliser toute l’armature opérationnelle (actions, KPI, outils…).

Sans ces points d’appui, le social selling sera pour bon nombre d’entreprises, une promesse insolvable. De plus, le social selling doit s’attaquer à d’autres défis organiques: prouver son utilité, démontrer qu’il crée réellement de la valeur et concrétiser à travers le ROI, la réalité des avantages qui lui sont habituellement associés par ses adeptes les plus engagés.

Et ces avantages sont nombreux. Le social selling peut aider les entreprises à dynamiser leur notoriété et à alimenter leur cycle de prospection. A développer une relation commerciale plus saine et moins intrusive et bien sûr à fidéliser les clients.

En résumé

Le social selling  ne s’improvise pas. Une entreprise ne saurait déclencher ce levier, de façon sérieuse et durable, si en amont, elle n’a pas fait l’effort de structurer son dispositif social média. Désarrimé ou traité à part, le social selling ne produira aucun résultat visible s’il est pratiqué dans la confusion et sans ligne d’horizon claire.

Parallèlement, les entreprises doivent construire le cadre opérationnel de leur pratique social selling : formation des équipes commerciales, mise en place d’un éditorial qualifié et facilement intégrable dans l’entonnoir de conversion, construction d’un corpus d’outils pour animer les actions et d’indicateurs pour évaluer les performances.

Enfin, il est bon de rappeler, qu’en dépit de sa jeunesse, le social selling est déjà sous la menace d’adversaires, particulièrement actifs : le spamming, le scraping sauvage, le growthhacking de posture, sans oublier, le storytelling sans objet, érigé sur LinkedIn par exemple, en mode narratif complaisant, flasque et pâteux.

KAMEL LEFAFTA

social selling - LK Conseil

©LK Conseil – Social selling, où en sommes-nous ? Cliquez sur l’image pour l’agrandir

 

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