Marketing de contenu : comment organiser votre veille
Produire du contenu de manière régulière et continue, implique une veille permanente et structurée. Aucun marketing de contenu réellement pérenne n’est envisageable sans cette activité qui consiste à collecter, organiser, filtrer et exploiter la ressource nécessaire à votre présence éditoriale.
Pourquoi organiser votre veille ?
Une veille organisée vous permet d’atteindre plusieurs objectifs :
- Constituer une boite à idées dans laquelle vous allez puiser votre inspiration
- Alimenter votre flux éditorial
- Tracer les signaux émis par vos concurrents (prises de parole, actualités, innovations, offre…)
- Détecter et décrypter les tendances du marché (prospects, clients, fournisseurs…)
- Rester connecté aux évolutions de votre secteur d’activité
- Proposer des contenus synchrones avec les attentes de vos cibles
Comment organiser votre veille
1- Définir votre stratégie de veille
Avant d’initialiser le processus de veille, il est recommandé de porter une attention toute particulière aux objectifs à atteindre et en traitant toutes les questions qui vont avoir une incidence sur votre démarche éditoriale.
Parmi ces questions, il y a celle de la personne responsable de la veille. En effet, il est important de donner une identité à celle ou à celui qui aura la charge d’animer et de conduire ce travail de collecte, de sélection et d’exploitation de la ressource extraite de votre activité de veille.
Si la désignation du responsable de la veille est une étape importante, la définition de la ligne l’est tout autant. Quel type de veille envisagez-vous de faire ? Une veille plutôt sectorielle et concurrentielle ? Une veille marketing ou de tendances ? Peut-être une veille uniquement centrée sur l’actualité ? Dans les faits, un système de veille censée nourrir un flux éditorial permanent, va combiner plusieurs lignes de veille.
Pour veiller efficacement, vous aurez aussi besoin d’outils. Généralement trois types d’outils sont nécessaires : ceux qui alertent via des mots clés, comme Google Alerts ou Talkwalker Alerts. Ceux qui agrègent comme Feedly, Netvibes ou Pocket. Enfin, les outils qui agrègent et diffusent les contenu comme Scoop.it par exemple.
A quelles audiences les ressources issues de votre veille et intégrer à votre flux éditorial s’adressent-elles ? La question des cibles est déterminante dans le choix de la ligne et de la tonalité de votre veille.
2- Marquer le périmètre
A ce stade, vous devez choisir la thématique et les sujets sur lesquels portera votre activité de veille. Une fois ce travail finalisé, vous allez pouvoir vous concentrer sur les mots clés dont vous aurez besoin pour déclencher vos alertes et assurer la collecte d’informations.
Parallèlement au choix des mots clés, il faut réfléchir aux sources que vous envisagez d’utiliser pour alimenter votre dispositif de veille. Deux types de sources sont généralement exploitées : ouvertes, via le web et les médias sociaux par exemple; fermées, via les événements de l’entreprise (actualités, prises de parole…).
Mal utilisées, les sources ouvertes peuvent très vite devenir chronophage et improductive si les procédures de collecte n’ont pas été suffisamment formalisés et les bons outils déployés. Idem pour les informations issues de l’entreprise, mal maîtrisé, ce canal peut s’avérer inexploitable.
Construisez votre « sourcing » en vous appuyant sur ce principe : mieux vaut disposer de quelques sources riches, pertinentes et de qualité, qu’un grand nombre de sources « bruyantes » et apportant peu de valeur à votre veille.
Vous connaissez la thématique et les sujets de votre veille, vous avez travaillé vos mots clés, vous avez identifié et sélectionné les sources, le moment est venu de définir le rythme et la fréquence de collecte des informations nécessaires à votre veille. Faut-il collecter tous les jours ? plusieurs fois par semaine ? Ou à un rythme plus espacé ? Tout dépend de la manière dont vous avez organisé votre veille mais aussi du temps disponible, de l’ampleur et les ambitions de votre projet éditorial.
3- Collecter et Qualifier
Le travail de qualification des informations va vous permettre de filtrer la collecte pour la nettoyer de ses « impuretés. Sachez que le nettoyage sera plus conséquent, si en amont, le travail de sourcing n’a pas été correctement réalisé. Une fois, la collecte épurée et validée, il est temps de catégoriser, taguer et stocker dans des rubriques rapidement identifiables, l’ensemble des éléments validés.
Pour diverses raisons, des informations issues de votre dispositif de veille, ne seront certainement pas intégrées à votre flux éditorial. Peut-être ne sont-elles plus aussi fraîches et d’actualité ? Leur viralité est jugée faible ou déjà entamée en raison d’une surexposition importante de l’information ? Qu’importe les raisons… La sélection des informations potentiellement intégrables dans votre flux de contenu doit toujours être le résultat d’un scoring (processus de notation) combinant plusieurs critères : la pertinence du sujet, la fraîcheur de l’information, sa viralité et son potentiel de recyclage…
4- Intégrer dans le flux éditorial
Toutes les informations dont vous avez besoin sont en place et prêtes à être intégrées dans votre flux de contenus. Le moment est venu de leur donner un prolongement éditorial. Que faire de cette matière ? Rédiger un article, produire une infographie, réaliser une vidéo, faire une revue de presse ou seulement la transformer en publications sur les médias sociaux…
Après avoir choisi quels usages vous pensez faire des informations à votre disposition, il aussi traiter la question du planning. Un système de veille performant ne s’arrête pas à la collecte des informations, il s’étend logiquement à la planification et au suivi de la progression éditoriale.
Le planning éditorial doit répondre à un principe : vous donner une vision globale et synthétique de ce que vous allez produire.
5- Diffuser et promouvoir
Vous avez donné un prolongement concret à votre veille en fabricant du contenu; la prochaine étape consiste à le diffuser et à le faire connaître. Plusieurs leviers sont à votre disposition :
- La newsletter périodique
- Les plateformes de curation comme Scoop it par exemple
- Les posts ou publications sur les médias sociaux
- Les Influenceurs
- La Publicité (Google AdWords, Social Ads…)
Quels outils pour animer votre veille
Entre outils gratuits ou payants, le choix est très vaste. Dans cet article, je vous propose 8 outils pour animer votre veille dans de bonnes conditions.
Google Alerts : Simple d’utilisation, il vous permet de créer des alertes à partir de mots clés que vous lui avez donnés au moment de la configuration de l’alerte.
Talkwalker Alerts : Comme Google Alerts, il permet de créer des alertes à partir de mots clés. Possibilité de recevoir les alertes par mail et selon la fréquence choisie.
Hootsuite : Permet d’organiser et d’animer votre veille sur plusieurs réseaux sociaux. Possibilité de suivre les publications de comptes tiers (concurrents, fournisseurs, influenceurs). Permet de faire une veille par mots clés.
Feedly : Permet de suivre l’activité de sites et blogs que vous lui demander de pister. Grace à ses rangements thématiques (collections) vous pouvez organiser votre veille de façon simple et efficace.
Netvibes : Permet d’organiser une veille thématique grâce à des tableaux de bord qui permettent d’agréger tous vos centres d’intérêt. Propose un lecteur de flux efficace.
Scoop.it : En plus de faire une veille par mots clés et d’agréger vos flux favoris, il permet de partager votre veille.
Pocket : Permet de sauvegarder du contenu pour un usage ultérieur. Pratique, simple et ergonomique, Pocket s’intègre à un très grand nombre d’applications.
El Curator : Comme Pocket, il permet de sauvegarder du contenu pour un usage ultérieur. Propose une utilisation en équipage (équipe). Fonctionnalité très pratique quand plusieurs personnes sont chargées de faire la veille.
Veiller de manière sérieuse et organisée est l’une des conditions pour disposer d’un matériau de qualité, lorsque vous souhaitez produire du contenu de manière permanente et installée.
Kamel LEFAFTA
