7 marches pour un marketing de contenu pérenne et efficace

marketing de contenu pérenne et efficace

Levier de communication affinitaire, le marketing de contenu, constitue une polarité forte du marketing digital. Face à des consommateurs saturés de messages publicitaires et de moins en moins accessibles, le contenu permet aux entreprises de s’adresser à leurs cibles sans évoquer ouvertement les produits. En termes de communication, la valeur n’est plus logée dans le produit mais dans l’histoire qui l’accompagne…

Le marketing de contenu c’est quoi ?

Le marketing de contenu regroupe l’ensemble des techniques de marketing qu’une entreprise ou une marque va utiliser pour produire, diffuser et promouvoir des contenus à destination de ses audiences à des fins d’acquisition, de fidélisation ou d’image. Ces contenus sont souvent proposés sous des formats très variés (articles, infographies, vidéos, photos, livres blancs ou newsletter…)

A l’époque du print, on parlait surtout de stratégie éditoriale. Avec l’arrivée d’Internet, l’émergence des médias sociaux et leur implantation profonde dans le paysage numérique, le concept a naturellement évolué vers la terminologie que nous connaissons aujourd’hui. Généralement, le marketing de contenu est davantage utilisé en B2B, alors que le secteur B2C est plus sensible au concept de « brand content » ou contenu de marque. En vérité, cette distinction n’a plus trop de sens.
Désormais, on parle de marketing de contenu de manière générique et sans distinction des destinataires du message.

Une démarche méthodique au service d’un éditorial efficace

Un internaute consulte en moyenne 84 sites par mois et reste peu de temps sur une page. En moyenne, il ne lit que 20% du contenu auquel il est exposé. Cette volatilité ne va pas s’atténuer… A la recherche de contenu ciblé, original et pertinent, le consommateur n’a aucun scrupule à sanctionner tout éditorial sans intérêt, pollué ou de mauvaise qualité. D’où, la nécessité et le défi pour les entreprises, de conceptualiser, construire et organiser leur marketing de contenu pour le rendre opérationnel, pérenne et efficace. Le marketing de contenu est un escalier à 7 marches qu’il faut gravir avec méthode, implication et patience.

Le long terme est l’unique horizon temporel pour construire, déployer et faire vivre ses contenus…

Les 7 marches d’un marketing de contenu pérenne…

L’État des lieux

Cette marche, très importante pour la pérennité du processus est généralement négligée. Rares, sont les entreprises qui prennent le temps de dresser un état des lieux des ressources dont elles disposent et des contraintes qu’elles auront à subir et à gérer. Peu s’interrogent sur le niveau de motivation et d’implication des dirigeants et de leurs équipes.

Combien font l’effort de questionner leur historique marketing ? Les compétences en interne sont-elles suffisantes et adaptées ? Et le temps disponible ? Sans oublier, le budget, carburant indispensable, pour nourrir un cycle éditorial permanent…

Cet inventaire incontournable donne une vision objective du potentiel réel de l’entreprise à produire et à promouvoir des contenus de manière régulière afin d’installer, dans la durée, un contrat de lecture, d’interactions et d’engagement avec son audience. Il permet à l’entreprise de caler ses objectifs sur le possible, pas sur l’idéal…

L’Audience

Cette marche permet d’identifier et de bien connaître ceux qui vont probablement entrer en interaction avec votre production et plus largement avec vos produits. Le marketing de contenu est destiné à poser les jalons d’une relation de long terme entre l’entreprise et ses cibles. Bien connaître son audience, permet de construire le couple Cible(s) – Contenu(s) et de proposer un éditorial en consonance directe et immédiate avec les attentes des publics visés.

Ce travail de découpage en entités opérationnelles passe par la définition de « personas » (entité imaginaire représentant un groupe de personnes dotées de caractéristiques ou de comportements supposés être proches et homogènes).

Ces personnes à qui l’entreprise va envoyer régulièrement des stimuli vont former ses cibles marketing et de communication. Les cibles marketing seront formées des prospects et des clients de l’entreprise. Alors que les cibles de communication s’étendent à l’ensemble des personnes en mesure de relayer, prescrire et faire rebondir les contenus produits par l’entreprise. Un marketing de contenu réellement efficace passera par la capacité de l’entreprise à connecter ce duo, à animer et à faire dialoguer ces deux types de cibles.

Les Objectifs

Toute démarche opérationnelle repose sur le choix d’objectifs clairs, précis, et en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise. Il en est de même pour le marketing de contenu. Une fois l’inventaire du possible réalisé (état des lieux), les cibles validées (audience), l’entreprise va s’attaquer à la détermination des objectifs que portera le contenu produit. Développer la notoriété de l’entreprise ? Générer des leads ? Augmenter la taille des communautés sociales ? Attirer du trafic vers le site ou le blog de l’entreprise ? Vendre et fidéliser ? L’entreprise doit répondre à 4 questions :

  1. L’objectif est-il chiffré ?
  2. Est-il défini dans le temps ?
  3. Est-il réaliste ?
  4. Est-il accessible à la mesure ?

Ce processus validé, elle peut se concentrer sur le choix des indicateurs qui vont lui permettre de mesurer précisément les performances de son contenu. Pour un livre blanc, il s’agit de mesurer le niveau de conversion, c’est à dire le nombre de personnes qui laissent leurs coordonnées et téléchargent cette ressource. Pour un article de blog, évaluer la quantité et la qualité du trafic généré. Pour un quizz Facebook, mesurer combien de personnes sont devenues fans de la page de l’entreprise. Chaque publication doit produire un résultat en cohérence avec l’objectif qui lui a été assigné.

Un marketing de contenu ambitieux, exige beaucoup de ressources (temps, compétences, budget…). C’est un investissement lourd et coûteux. L’entreprise doit être capable d’évaluer son ROI afin d’optimiser ses choix et ses arbitrages.

 La Veille

Produire un contenu de qualité, de manière régulière et continue, passe par un système de veille efficace. Cette activité consiste à collecter, organiser, filtrer et exploiter la matière dont l’entreprise a besoin pour alimenter son fil éditorial.
Ces ressources sont disponibles à l’extérieur mais très souvent à l’intérieur de l’entreprise.

Une recherche d’informations via des sources ouvertes (Web ou médias sociaux par exemple) nécessite beaucoup de temps et peut rapidement devenir improductive, si le processus de collecte n’a pas été industrialisé via des procédures et des outils de veille adaptés.

Il est aussi recommandé de mettre en place un canal de remontée d’informations issues de l’entreprise (événements, actualités, prises de parole…) directement vers la personne chargée de la gestion et de l’animation du calendrier éditorial.

Il faut dès le début du processus, se focaliser sur l’édification d’un système de veille organisé, partiellement automatisé et capable d’intégrer tous les « bruits » utiles au flux éditorial.

La création de contenu est une course de fond, seuls les mieux préparés et les plus endurants vont au bout…

 La Production

Une production régulière, éditorialisée et ciblée, permet de délivrer des contenus forts, centrés sur l’identité de la marque, la vie et l’expertise de l’entreprise. Il s’agit de fabriquer de la valeur, pour attirer, séduire, transformer et engager…

Selon la taille de l’entreprise, son mode d’organisation et le périmètre assigné au marketing de contenu, le cycle de production est avant tout une démarche collaborative, un travail d’équipe. Un marketing de contenu efficace et durable est le fruit d’une collaboration forte entre plusieurs intervenants se trouvant à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise.
C’est aussi le résultat d’une planification rigoureuse afin d’optimiser le flux de travail, surtout si la fréquence de production est importante.

Le calendrier éditorial est un élément pivot du cycle de production. Quelle que soit sa temporalité (semaine, mois ou trimestre), 70% de la production doit être fixée dans le calendrier et 30% doit rester flottant afin d’intégrer sans difficulté, les contenus imprévus…

Quels types de contenus produire ? Des articles, des livres blancs, de la vidéo ou des infographies… ? Des contenus centrés sur le calendrier de l’entreprise ? Des flux originaux, recyclés ou issus de la veille ? Quelle part consacrée à l’autopromotion et aux événements issus de la vie de l’entreprise ? Le travail réalisé durant les phases précédentes a normalement permis à l’entreprise de répondre à toutes ces questions. Elle sait quel(s) type(s) de contenu(s) produire (expert, informatif, didactique, ludique…), sous quelle forme (texte, vidéo, jeux, photos…), sous quelle tonalité et à quelle fréquence…

La Publication et la Promotion

Un contenu n’existe qu’à partir du moment où il a été publié et mis à la disposition du public et promu via les différents supports retenus dans le plan média.

Le social media pour exploiter l’amplification et la force virale de ses plateformes. Il s’agit d’obtenir le maximum de visibilité et d’engagement sur le contenu diffusé. Cette promotion peut-être spontanée en vous appuyant sur vos communautés sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn ou Instagram…) ou payée via l’achat d’espaces publicitaires.

Même si vous disposez d’une communauté sociale importante, elle ne sera jamais suffisante, pour maximiser la portée de vos contenus. Vous devez disposer de relais, capables de pousser votre publication au delà du périmètre de présence des vos abonnés fans ou followers. Ces relais, souvent appelés « influenceurs » possèdent la faculté d’accélérer la diffusion et la promotion des contenus publiés.

A l’ère des médias sociaux, aucun marketing de contenu sérieux ne peut se passer de cette caisse de résonance. Ils représentent la masse critique dont vos contenus ont besoin pour se déployer et toucher le plus grand nombre de personnes.

Même si les médias sociaux constituent un puissant levier pour drainer du trafic vers votre site web par exemple, il ne faut pas négliger les autres supports pour faire la promotion de vos contenus. La Newsletter représente un levier pertinent, surtout si votre rythme de publication est régulier. En proposant un rendez-vous régulier, elle vous offre un moyen efficace et peu coûteux de fidéliser vos abonnés.

Le SEO est un autre levier à exploiter. Quand vous rédigez un article, il faut consacrer du temps à son optimisation pour les moteurs de recherche. En effet, le SEO est un levier de promotion silencieux et invisible. Plus votre contenu est optimisé en matière d’ingénierie éditoriale, meilleur sera votre référencement, donc votre visibilité…

L’Analyse

Pour mesurer les performances réalisées par vos publications, vous devez porter une attention particulière aux informations issues des outils de reporting et d’analyse. Lors de la phase de définition des objectifs, vous avez ciblé les indicateurs clés de suivi des performances et certainement fait le choix des outils les plus adaptés. C’est le moment de les faire parler afin de transformer le « bruit » issu des interactions avec vos contenus en informations opérationnelles, utiles pour la pérennité et l’efficacité de votre marketing de contenu…

Kamel LEFAFTA

7 marches pour un marketing de contenu efficace

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