Marketing digital B2B : usages, objectifs et performances
Quels sont les canaux digitaux utilisés par les entreprises B2B pour déployer leur stratégie marketing ? Quels sont les objectifs assignés à ces canaux ? Quelles sont leurs performances ? Les réponses dans cette étude réalisée par DemandWave, intitulée « 2016 State of B2B Digital Marketing » (lien vers l’étude en fin de page) et mise en infographie par nos soins.
Des budgets en augmentation
Le digital est un phénomène définitivement installé dans la vie des individus et des entreprises. Convaincus de son importance et de ses effets sur leur business, les responsables marketing orientent plutôt à la hausse, les budgets dédiés au marketing digital. Ainsi, 64% des entreprises interrogées ont annoncé vouloir augmenter ce budget et 26% le maintenir dans un périmètre identique à celui de l’année précédente. La croissance des budgets affectés au marketing digital constitue une tendance très marquée dans les choix opérés par les entreprises B2B. Cette dynamique sera certainement renforcée en 2017.
3 canaux dominants
Beaucoup d’études (en France et à l’étranger) ont été produites sur les canaux privilégiés par les entreprises pour alimenter leur cycle commercial. Toutes, arrivent quasiment au même résultat : l’e-mail reste le dispositif marketing le plus utilisé. Ainsi, 95% des responsables marketing B2B interrogés, font de ce canal, leur levier marketing dominant, devant le social media (93%), le SEO (88%), le SEA (64%) et le Display (47%).
5 objectifs prioritaires
Les entreprises interrogées estiment que les actions marketing engagées via le digital doivent répondre à 5 objectifs prioritaires:
- Fournir des leads de qualité
- Augmenter le nombre de leads
- Améliorer l’image de la marque
- Augmenter le ROI marketing
- Augmenter le trafic vers le site web
On observe, que la « qualité des leads » devient un challenge dominant dans l’esprit des marketeurs B2B. Générer des leads c’est bien, qu’ils soient de qualité c’est encore mieux…
3 canaux générateurs de leads
75% des responsables marketing citent l’e-mail, suivi du SEO et du SEA avec respectivement 67% et 47% des références. Le social media (deuxième canal le plus utilisé), dégringole en quatrième position (44%) concernant ses capacités à générer des leads. Le Display, ferme la marche avec 28% des références.
3 canaux générateurs de ventes
Comme pour les leads, l’e-mail, arrive en tête. 59% des responsables marketing estiment générer des ventes grâce à ce canal. Juste derrière, nous trouvons le SEO, cité par 49% des marketeurs. Le social media (23%) reste à la quatrième place, après le SEA.
Le social media dans tout ça
Le social media est fortement utilisé par les entreprises B2B. En revanche, ses performances sont encore insuffisantes. La jeunesse du canal et sa relative maturité dans un environnement business, expliquent en partie ce décalage entre son très fort taux de pénétration dans les campagnes marketing et ses performances globales.
3 plateformes dominantes
Sans surprise, LinkedIn (92%) et Twitter (87%) sont les 2 plateformes les plus utilisés par les entreprises. Facebook se place au 3ème rang avec un taux d’utilisation de 76%. YouTube, Instagram et Pinterest ferme la liste des médias sociaux utilisés par les responsables marketing B2B.
Celles qui générent des leads et des ventes
En matière de leads, LinkedIn occupe la première place avec 59% des références. Twitter et Facebook viennent juste après, avec respectivement 28% et 24% des voix. YouTube, génèrent des leads pour à peine 13% des entreprises interrogées. En revanche, 33% des responsables marketing ne sont pas en mesure d’identifier quelle plateforme social media leur génére des leads….
Pour ce qui est des ventes, 57% des entreprises ne sont pas capables de lier de manière certaine, les plateformes et les ventes réalisées. Toutefois, quand cette relation est possible, 38% des répondants considèrent LinkedIn comme la plateforme la plus efficace. Twitter (13%), Facebook (10%) et YouTube (7%) présentent un capital efficacité relativement bas comme plateformes génératrices de ventes…
En raison de ses nombreux attraits (maturité du canal, coût, rapidité de mise en place, tracking, personnalisation des messages, testing…), l’e-mail va rester pour pas mal de temps encore, un levier clé dans le dispositif marketing des entreprises. Le social media, à cause de sa jeunesse et de pratiques marketing encore balbutiantes, a besoin de temps et de vécu avant de s’affirmer comme une locomotive marketing dans un environnement B2B…
Kamel LEFAFTA
Lien vers l’étude intégrale :
– DemandWave : 2016 State of B2B Digital Marketing
© LK CONSEIL – Marketing digital B2B : usages, objectifs et performances