Email Marketing : 10 raisons qui expliquent sa formidable longévité
Mise à jour : 15 février 2018
Plus de 40 ans après sa naissance, l’email fait de la résistance. Annoncé comme vieillot, dépassé ou carrément ringard; beaucoup avaient déjà préparé son éloge funèbre. Pourtant, il est encore là, toujours aussi vigoureux, vaillant et combatif, repoussant les assauts de supports plus jeunes : réseaux sociaux, messageries instantanées… Comment expliquer cette formidable longévité, cette résistance à toute épreuve ? 10 raisons ont favorisé ce phénomène.
1- Une forte utilisation privée et professionnelle
Plus de 800 milliards d’emails marketing sont envoyés à travers le monde. 5,6 milliards de personnes auront un compte email en 2019. 40,2 millions d’emails sont lus chaque minute. 94% des internautes français accèdent chaque jour à leur boite mail. 52% se disent plus accrochés à l’email qu’aux réseaux sociaux. Enfin, plus de 3 français sur 10, consacrent plus de 3 heures par jour à leur emails professionnels.
Cette appétence pour l’email, se retrouve aussi dans la sphère professionnelle. Aujourd’hui, l’email marketing est le dispositif commercial le plus utilisé par les entreprises. En France, 94% des directeurs marketing utilisent l’email comme levier commercial. 51% des entreprises s’informent via ce canal et 41% disent avoir déjà acheté un produit suite à la réception d’un email. Ce n’est donc pas sans raison, que les entreprises continuent d’augmenter les budgets alloués aux campagnes emailing.
2- L’émergence du mobile
Cette longévité bénéficie d’une variable extérieure majeure : l’adoption à grande échelle des dispositifs mobiles (smartphone et tablette). Aujourd’hui, plus de 50% des ouvertures se font sur un terminal mobile. Le smartphone devient le support privilégié pour les connexions matinales entre 7 h et 9 h et celles du « break » entre 12 h et 14h. La tablette s’impose pour les accès en soirée et le week-end.. La diversification des lieux d’accès et la multiplication du nombre de consultations dans la journée, augmentent le nombre de points de contact entre l’internaute et sa boite mail, donnant à l’e-mail marketing de nouvelles perspectives.
3- La capacité d’adaptation du marché
Des efforts en matière de volume, de contenu, de ciblage et de personnalisation des campagnes ont été réalisés à la fois par les entreprises et leurs prestataires. Même si la personnalisation basique du message (nom + prénom) reste dominante, la personnalisation dynamique des contenus s’installent peu à peu. Une autre tendance vient étayer et confirmer les progrès accomplis : l’achat de fichier cède le pas au profit de collectes plus intelligentes (partenariats, collecte in-store, collecte via des formulaires simplifiés…). La location qualitative de fichiers est une autre caractéristique de ce marché en mutation. Le ciblage comportemental et le « tracking » constituent 2 autres facteurs positifs… Enfin, les progrès accomplis en matière de lutte contre le spam par la Cnil et certains opérateurs techniques (propriétaires ou loueurs de fichiers, plateformes de routage…) favorisent le dynamisme et la longévité de l’email.
4- Une très grande polyvalence
L’e-mail marketing peut s’appliquer à de nombreux domaines : diffusion de contenus via une newsletter, opération promotionnelle, invitation à un événement, lancement de produit, participation à un jeu-concours, administration d’un questionnaire, relation client, prospection pure ou actions de fidélisation…). Cette polyvalence, très recherchée par les entreprises, donne à ce support une souplesse inégalée.
5- Des performances incontestables
Pour 63% des directeurs marketing, l’email est le support digital le plus rentable, loin devant les réseaux sociaux, les campagnes Adwords ou le référencement naturel. Que ce soit en acquisition ou en fidélisation, l’email affiche des performances positives. En fidélisation, le taux de conversion se situe entre 6 et 7%. En acquisition, ce taux oscille entre 1 et 2%. De manière générale, le ROI de l’email marketing est supérieur à celui retourné par les dispositifs traditionnels, ce qui explique, la progression constante des budgets qui lui sont alloués. Si les entreprises focalisent leurs efforts marketing sur ce support c’est précisément pour son efficacité, ses performances et ses nombreux autres avantages…
6- Des coûts réduits
L‘envoi d’un e-mail marketing occasionne des coûts largement supportables pour n’importe quelle entreprise engagée dans une démarche de marketing direct. Bien sûr, une entreprise qui dispose de sa propre base de contacts aura un coût final moindre qu’une entreprise qui doit par exemple louer son fichier. Même si on ajoute la réalisation d’un « template », la rédaction du message et l’envoi via un service de routage, les coûts induits, sont sans commune mesure avec un publipostage par voie postale par exemple. Une campagne d’email marketing est dix fois moins coûteuse qu’un mailing papier.
7- Une mise en place rapide
Comparativement à d’autres supports marketing, la mise en place d’une campagne e-mailing réclame peu temps. Bien souvent, un fichier d’adresses et un application de routage suffisent à lancer une campagne de A à Z. C’est pour cette raison que de nombreuses entreprises investissent sur ce support, renforçant par la même occasion sa longévité et sa popularité.
8- La personnalisation du message
Une entreprise qui dispose d’un fichier de contacts qualifié et entretenu, peut facilement cibler des destinataires précis et personnaliser ses campagnes en fonction de critères spécifiques (lieu d’habitation, sexe, historique des achats, panier moyen, événements personnels…). La personnalisation favorise la synchronisation du message au profil du destinataire, ce qui permet d’optimiser l’ouverture, les clics et la réactivité, améliorant ostensiblement, l’efficacité et les performances des campagnes e-mailing.
9- Le testing
L’email marketing donne aux entreprises, le moyen de tester leurs campagnes (avant l’envoi) de manière simple et à un coût très abordable. La technique et les outils d’A/B testing permettent d’évaluer par exemple, le potentiel commercial de deux offres, de tester deux formulaires d’inscription, les performances de deux « call-to-action » ou de deux « landing pages »… Le but est de choisir quelle version finale envoyer à l’ensemble des contacts ciblés par la campagne emailing.
10- Le tracking
Disposer de statistiques post-campagne est maintenant accessible à quasi toutes les entreprises. Aujourd’hui, toutes les applications de routage, fournissent des rapports statistiques sur le nombre de messages délivrés, le nombre de destinataires qui ont ouvert le mail, cliqué sur un lien ou qui se sont désabonnés… Cette traçabilité en temps réel, permet d’évaluer rapidement la manière dont le message a été reçu et surtout pouvoir l’adapter en fonction des résultats.
Toutes les conditions sont donc en place pour que l’e-mail marketing poursuive sa croissance et demeurer un levier stratégique de tout dispositif marketing. Aujourd’hui, aucun support commercial n’est en mesure d’égaler sa polyvalence, sa souplesse, sa praticité et son rapport performances / coûts…
Kamel LEFAFTA
©LK CONSEIL – E-mail marketing : 10 raisons qui expliquent sa formidable longévité