Inbound Marketing, nouveau moteur du cycle commercial
90% des décideurs B2B ne répondent plus aux « appels à froid ». Le démarchage téléphonique, la publicité, voire même les salons professionnels sont de moins en moins adaptés quand une entreprise cherche à optimiser ses performances commerciales. Le marketing traditionnel basé sur l’intrusion a beaucoup perdu de son pouvoir. L’avenir est à la permission marketing ou Inbound marketing.
L’inbound marketing c’est quoi ?
L’inbound Marketing est une démarche intellectuelle et technique, conçue et déployée pour détecter les besoins des prospects et anticiper leurs demandes en disposant sur leur parcours, des signaux commerciaux sous forme de contenus afin d’orienter leur choix vers les produits ou les services de l’entreprise.
Pourquoi, l’inbound Marketing est le nouveau moteur du cycle commercial ?
Désormais, quand un décideur professionnel a besoin de s’informer sur un produit, il se rend directement sur internet.
C’est là, qu’il va trouver les informations nécessaires pour comparer, évaluer et choisir. En phase initiale (information, considération, évaluation), il n’a plus besoin de commerciaux trop souvent «product centric». Ainsi, 66% des décideurs affirment avoir choisi leur solution produit avant d’avoir rencontré un commercial.
Le profil du décideur a changé. Aujourd’hui, la génération du millénaire représente plus de la moitié des acheteurs B2B.
68% des personnes qui influencent les achats en entreprise sont âgés de moins de 45 ans. Plus jeune, à l’aise avec le numérique, l’acheteur professionnel est désormais capable de réaliser seul et en toute autonomie la plus grande partie du processus d’achat.
De plus, pour se protéger des nombreuses interruptions commerciales, il se montre fatalement moins conciliant avec les messages non sollicités. Les boites de réception sont remplies de messages qui ne seront ni ouverts ni lus. Ce n’est pas sans raison que les bloqueurs de publicité ont beaucoup succès. Il faut reconnaître, que les publicités, rarement inventives et souvent envahissantes, contribuent fermement à la consolidation de ce phénomène.
60% des leads sont désormais générés par le digital
Même si les leviers traditionnels continueront à rendre de nombreux services, à l’ère du numérique, le curseur est en train de migrer vers d’autres pratiques marketing moins polluantes, des pratiques plus en phase avec le profil du prospect et de son tempo décisionnel. Preuve de cette évolution, 60% des leads sont désormais générés par le digital.
Quels bénéfices pour les entreprises
L’inbound marketing s’appuie sur la création, le renforcement et l’entretien d’un lien de confiance entre l’entreprise et ses cibles commerciales. L’entreprise va les nourrir de contenus utiles, variés et personnalisés; des contenus pour anticiper leurs attentes et répondre à leurs préoccupations. L’inbound marketing est un processus d’accompagnement dont l’objectif est d’être présent sur tout le parcours d’achat du décideur pour couvrir et canaliser toutes les étapes de son itinéraire décisionnel et principalement lors de trois moments clés : l’évaluation, la décision, le renouvellement.
Mais avant d’être un dispositif technique ou un arsenal d’outils, l’inbound marketing est d’abord et avant tout, un état d’esprit, une démarche et un engagement qui invitent les entreprises convaincus du pouvoir de la permission à donner avant de recevoir, à semer du contenu avant de récolter des clients. Une fois cette attitude assimilée, intégrée et transformée en stratégie, l’inbound marketing est porteur de nombreux bénéfices.
L’inbound marketing pousse la visbilité, tire la notoriété, dynamise le référencement, attise les opportunités commerciales et favorise la fidélité des clients…
Il augmente la visibilité et la notoriété
Grâce au contenu, l’inbound marketing va rendre l’entreprise plus visible sur les différents espaces où ses cibles (prospects et clients) sont présentes. S’il est pertinent et de qualité, ce flux éditorial, porté et promu par un « Mix Media » efficace (blog, référencement organique ou payant, réseaux sociaux…) va mécaniquement élargir l’audience touchée par l’entreprise, dynamiser sa notoriété et par ricochet agir de manière positive sur la perception que l’environnement aura de l’entreprise et de ses produits.
L’inbound marketing est pertinent pour promouvoir et souligner l’expertise de l’entreprise, efficace pour attirer de nouveaux prospects et les faire rentrer dans le scénario commercial écrit par l’entreprise.
Il améliore le référencement et dynamise le trafic entrant
L’inbound marketing est une valeur sûre pour guider les moteurs de recherche vers le site de l’entreprise, augmenter le nombre de liens référents et améliorer le référencement organique de ses contenus. C’est un excellent dispositif pour créer du trafic entrant, obtenir des contacts et générer des leads pour alimenter l’entonnoir commercial de l’entreprise.
Il génère des leads et des opportunités commerciales
Tous les leads générés ne sont pas commercialement viables. On considère que seuls 25% des leads ont une légitimité commerciale. Tout le reste est fait de bruit inopportun et sans perspective pour le business de l’entreprise. Grâce à l’inbound marketing, elle pourra filtrer, qualifier et « scorer » les leads en portefeuille pour ne retenir que ceux qui ont un réel potentiel commercial et éviter ainsi d’engager des ressources par nature rares et limitées sur de fausses ou improbables opportunités.
Il fidélise et engage
On considère à juste titre, qu’un client fidèle est beaucoup moins coûteux qu’un client à conquérir. L’inbound marketing surfe sur cette vérité commerciale. En effet, son caractère itératif, favorise la confiance et l’implication. C’est une passerelle efficace pour fidéliser et créer avec vos clients, une relation pérenne et engagée.
Vous l’aurez compris, l’inbound marketing est une approche marketing doté de nombreux bénéfices. Il attire des visiteurs, rend l’entreprise plus visible, apporte de nouvelles opportunités commerciales et pour terminer, il contribue efficacement à la fidélisation des clients…
En revanche, pour se déployer et concrétiser ses ambitions, l’inbound marketing a besoin d’une particule essentielle : le contenu.
Le contenu au cœur du processus Inbound marketing
Sans contenu, l’inbound marketing est un levier inopérant, une boite vide, un chemin sans fil d’Ariane. Toute entreprise qui choisit de s’engager dans une démarche de permission marketing doit préalablement construire une stratégie de contenu qui soit cohérente, pérenne et synchrone avec les attentes de ses audiences cibles. Des contenus forts et éditorialisés en mesure de fabriquer de la valeur sur l’ensemble du parcours d’achat. L’entreprise doit être capable de proposer à l’ensemble de son spectre commercial (visiteurs, prospects ou clients), une offre éditoriale variée, riche, dédiée et engageante.
Les contenus ont pour mission de fabriquer de la valeur sur l’ensemble du parcours d’achat du prospect…
Pourtant, quand on parle de contenu, beaucoup d’entreprises ont le mauvais réflexe de limiter leur périmètre éditorial à des ressources dites « autocentrées ». Du contenu qui fait la part belle à promotion de l’entreprise et de ses évènements. Même s’ils participent au développement de leur identité, combien même, ils servent leur objectif de communication et apporte cette « part de bruit » nécessaire à la résonance, ce type de contenu joue un rôle mineur dans un processus Inbound marketing conçu pour transformer et convertir. Les contenus autocentrés parlent de l’entreprise, alors que les contenus de la « permission » parlent des prospects et des clients, de leurs problèmes et des solutions qu’ils recherchent.
Les contenus mis au service d’une stratégie Inbound, ont pour vocation de s’insérer de façon cohérente dans le dispositif de conversion mis en scène par l’entreprise pour accompagner les étapes de maturation du besoin de l’acheteur et suivre sa progression dans l’entonnoir de vente.
Un Blog pour entretenir la visibilité, une infographie ou une vidéo pour créer du trafic, un livre blanc pour générer des leads, un cas client pour enrichir le portefeuille prospects, une newsletter pour créer un rendez-vous, une démo produit pour convertir et une reconduite de manière ininterrompue du cycle pour fidéliser et engager.
Pour finir…
C’est parce qu’il nourrit la réflexion sans la polluer, qu’il propose des alternatives sans les imposer, qu’il accompagne la décision sans la forcer, que l’Inbound marketing s’impose comme le nouveau moteur du cycle commercial et qu’il incarne l’avenir du marketing…
Kamel LEFAFTA
Inbound marketing, nouveau moteur du cycle commercial – LK CONSEIL