Étapes et moments clés du scénario Inbound marketing

Étapes et moments clés scénario inbound marketing

Comme nous l’avons vu dans un précèdent article, pour se déployer, l’inbound marketing a impérativement besoin de contenu. Selon Google, les décideurs B2B consultent jusqu’à 10 contenus distincts avant d’acheter et 60% d’entre eux ne considèrent que deux marques dans leur processus décisionnel. Pour agir sur ce processus, l’entreprise a besoin de s’appuyer sur un scénario inbound marketing fort, structuré et cohérent. 

Si le contenu est un marqueur fort, l’inbound marketing ne se limite pas à la production de ressources. Pour aboutir à un ensemble efficace, le scénario inbound doit obéir à une mécanique précise, articulée autour de 4 axes : les étapes organiques, les moments clés du récit, les contenus et enfin les outils pour animer et gérer l’intégralité du processus. Passons en revue les composantes de ce scénario.

Créer du trafic pour initialiser le scénario

L’objectif de cette première étape est de maximiser le trafic sur le site web en attirant en nombre, des visiteurs potentiellement intéressés par les contenus proposés par l’entreprise. Ces visiteurs, vont trouver sur leur chemin, sous forme d’amorces, des contenus cylindrés pour initialiser et dérouler l’ensemble du scénario élaboré par l’entreprise. Ces contenus ont pour mission d’attirer du trafic et générer de l’activité sur le site ou les pages ciblées par l’entreprise.

Ces ressources (souvent des articles, des infographies, des vidéos, voire même des livres blancs) sont là, pour exécuter 3 moments précis du scénario : informer, sensibiliser et attiser l’intérêt des visiteurs, d’abord, pour les contenus de l’entreprise et ensuite, pour ses produits ou son expertise.

Pour y arriver, plusieurs outils sont mis en oeuvre : le site ou le blog pour recevoir les visiteurs, les mots clés pour optimiser la position des contenus sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux pour amplifier la visibilité des ressources partagées par l’entreprise.

Générer des Leads…

Des personnes sont venues sur votre site. Intéressées par vos contenus, elles ont activement contribué à la bonne tenue de vos statistiques de fréquentation. Le plus dur commence. Comment valoriser ce trafic ? Comment capturer des leads ?

Pour alimenter son portefeuille de leads, l’entreprise va faire appel à trois déclencheurs : call-to-action, landing pages et formulaires. Les call-to-action ou appel à l’action vont pousser le visiteur à entreprendre une action. Les landing pages seront les points d’atterrissage de l’action entreprise par le contact. Les formulaires se chargeront de récupérer la matière utile à la poursuite du scénario. Mais pour que ces déclencheurs atteignent leur but, il faut : des CTA efficaces, des landing pages pertinentes et des formulaires allégés (3 ou 4 champs au maximum).

Chaque déclencheur a rempli sa mission. L’entreprise a généré suffisamment de leads pour animer son cycle de prospection. Que faire de cette matière ? L’intégrer directement dans le cycle commercial et prendre le risque d’affecter des ressources (par essence limitées) à des leads improbables ? Dans les faits, peu de leads sont commercialement viables.

Puisque tous les leads capturés n’ont pas la même richesse commerciale, comment distinguer le bon du mauvais lead ? Comment extraire ces fameux leads à potentiel ? C’est la mission de la prochaine étape : qualifier les leads pour sélectionner les plus prometteurs, ceux qui vont mûrir dans la «couveuse» marketing-vente de l’entreprise.

En faire des prospects…

Pour sélectionner les leads qui vont rejoindre cette couveuse (le temps de mûrir), il faut d’abord qualifier et évaluer leur potentiel réel, pour ne garder que ceux qui sont aptes à passer de simple contact à prospect. Comment décider qu’un lead possède ou pas l’indispensable particule qui fera de lui une piste à suivre ? En faisant appel à une technique qui a fait ses preuves : le « lead scoring ». Technique qui s’appuie sur deux piliers : la qualification des leads et l’attribution d’un score à chaque lead, selon son degré de chaleur ou son niveau de maturité.

Ce scoring, qui repose sur des critères objectifs (nombre de salariés, chiffre d’affaires, activité de l’entreprise, nombre de visites, ressources téléchargées, projets, maturité du besoin, solutions recherchées…), permet à l’entreprise de repérer et d’isoler tous les leads commercialement légitimes. En raccourci, ceux qui ont la faculté de devenir des prospects prometteurs ou qui possèdent le potentiel de conversion le plus élevé.

L’attribution d’un score de pertinence et la priorisation des leads, annoncent la prochaine étape : le « lead nurturing ».

Les convertir en clients…

Ce travail de mise en couveuse (lead nurturing) va jouer un rôle vital dans le succès du scénario inbound marketing élaboré par l’entreprise.

Le rôle du lead nurturing est précisément d’être présent et actif pour nouer des liens, garder un contact étroit avec les prospects et renforcer leur confiance à l’égard de l’entreprise, en leur proposant selon un rythme précis, un éditorial synchronisé sur le niveau de maturité de leur demande.

L’efficacité du lead nurturing, dépend en grande partie de la capacité de l’entreprise à fournir à ses prospects, de manière régulière et continue, des contenus ciblés et scénarisés. E-books, cas clients, témoignages d’experts, démo, essai gratuit, et une bonne pincée d’automatisation marketing, constituent un mix ressources – outils que l’entreprise va enclencher pour convertir, faire acheter et préparer l’étape de fidélisation.

Plutôt fidèles et engagés…

Dès que le client est acquis, l’entreprise doit rapidement se concentrer sur la manière dont il va utiliser le produit, avec pour fil d’Ariane, son expérience d’utilisateur et son degré de satisfaction. Une entreprise «client centric» sait qu’un client fidèle lui coûtera toujours moins cher qu’un client à conquérir. C’est pourquoi, la fidélisation est une étape importante du processus inbound marketing. Vous avez efficacement calibré votre scénario (email de bienvenue, guide d’utilisation, CRM, service client efficace…), alors tout est en place pour finir le travail : engager le client.

La fidélité est par essence autocentrée, sa zone d’influence est toujours limitée à soi. L’adhésion et l’engagement ont la particularité de pointer vers l’extérieur, vers les autres. Un client fidèle renforce son lien avec l’entreprise, un client engagé, enracine sa relation et sa confiance à son égard. Bref, une fois, le client fidélisé, le scénario inbound marketing va  le pousser à faire un pas supplémentaire : s’impliquer davantage,devenir un ambassadeur, un porte-voix de l’entreprise et de ses produits.

En résumé…

L’inbound marketing  ne s’improvise pas. Pour obtenir des résultats, irriguer le ROI et inscrire l’ensemble dans la durée, le scénario doit être bien écrit, crédible et cohérent. Il doit reposer sur un éditorial fort, sérieux, riche et ciblé. Gérer avec rigueur, les étapes et les moments clés du cycle décisionnel. Enfin, s’appuyer sur des outils solides et efficaces pour dynamiser le récit et rendre le scénario opérationnel.

Kamel LEFAFTA

Étapes et moments clés du scénario Inbound Marketing – LK CONSEIL – Cliquez pour agrandir

 

Tags

Comments are currently closed.

top