A l’occasion de « Monaco One to One » qui a eu lieu du 18 au 20 mars 2014, la Fevad vient de publier les résultats d’une étude réalisée par OpinionWay sur l’engagement client vis-à-vis des sites de e-commerce.
Cette première étude voulait comprendre, évaluer et analyser la qualité et l’intensité de la relation unissant le client aux sites de e-commerce. L’institut OpinionWay a réussi à formaliser les conditions de l’engagement client vis-à-vis des e-commerçants. L’étude permet aussi de faire ressortir le profil des clients engagés et les effets de cet «engagement» sur leur comportement.
Un niveau d’engagement élevé dans le e-commerce
Selon l’étude, 23% des clients peuvent être considérés comme des clients engagés. Ce taux d’engagement est de 33% sur la Beauté/Santé, 27% sur les produits culturels et 25% sur les Jeux/Jouets et l’Alimentation. Comparé à d’autres secteurs d’activité (14 % dans le secteur bancaire, 28 % dans l’informatique…et plus de 35 % pour les marques de luxe), le taux de clients engagés dans le e-commerce semble assez élevé.
Les scores d’engagement sur les sites varient de 9% à 41%. Les trois premières places sont occupées par: Yves Rocher, Amazon et PriceMinister.
Les clients engagés, des clients plus fidèles, véritables ambassadeurs du site
L’étude montre que le client « engagé » possède un vrai potentiel pour jouer un rôle d’ambassadeur de la marque. Il recommande plus facilement un site. 59% des clients engagés sont prêts à parler du site de façon positive à leur entourage, contre 7% chez les « non-engagés ». Sa fidélité est forte : 44% d’entre eux sont même prêts à reporter leur achat si le produit convoité n’est pas disponible sur le site de leur choix. Enfin, sa sensibilité au prix est bien moins importante : 29% d’entre eux se disent prêts à accepter un prix plus élevé.
Dans un contexte de forte concurrence et de « guerre des prix », l’engagement client est une notion puissante qui peut conduire le consommateur à accepter un différentiel prix et à contribuer positivement à la puissance de la marque (recommandation et fidélité active) : cette notion s’avère bien plus forte qu’un simple commentaire, qu’un like ou qu’une inscription sur une page fan de marque.
Le profil du cyberacheteur engagé se rapproche fortement du cyberacheteur moyen mais il est un peu plus féminin, plus âgé avec des revenus plus faibles et légèrement plus provincial, c’est un acheteur fréquent sur internet.
Les 3 principaux leviers de l’engagement client
Pour augmenter la part de clients engagés les e-commerçants disposent de 3 types de leviers :
1. L’image du site pour laquelle le sentiment de respect du client et la qualité de la notoriété pèsent au moins autant que l’image prix
2. Le respect des engagements avec deux critères clés: la conformité des produits livrés avec la commande et le respect des délais de livraison
3. L’expérience client avec le site, notamment en matière d’offre et de prix. Sans oublier le besoin de sécurité (sécurité du site, garanties proposées, avis de pairs…). La gestion des réclamations est un levier sur lequel les sites peuvent aussi agir pour augmenter le niveau d’engagement de leurs clients.
Méthodologie
Pour réaliser cette étude, OpinionWay a interrogé 2 500 cyber acheteurs (échantillon représentatif de la population d’origine) sur leurs deux derniers actes d’achats en ligne. Les enseignements de l’étude portent sur 10 grandes catégories de produits et 4 643 mesures de la relation entre les cyberacheteurs et les sites e-commerce.