[Infographie] Portrait robot de l’acheteur en ligne…
En décalage avec les performances économiques du pays, le commerce en ligne poursuit son inarrêtable croissance. Tous les indicateurs sont au vert : chiffre d’affaires, volume des transactions, profondeur de l’offre… Cette vigueur est soutenue par 36 millions de cyberacheteurs. Quel portrait peut-on dresser de ces français, définitivement convertis aux joies du shopping en ligne ?
Un acheteur hyper-connecté, qui dépense de plus en plus…
Le nombre d’acheteurs en ligne a considérablement bondi au cours des dix dernières années. Il est passé de 12,3 millions en 2005 à plus de 36 millions en 2015. Cette progression a nettement favorisé l’activité : en 10 ans, le chiffres d’affaires du secteur a été multiplié par huit pour atteindre 64,9 milliards à la fin de l’année 2015.
Le nombre de transactions par acheteur a aussi très fortement augmenté (7 achats en 2005 contre 23 dix ans plus tard). Idem, pour la dépense annuelle par acheteur, qui est passée de 625 à environ 1780 euros en 2015. Pour faire leurs emplettes, les français ne se limitent plus au seul ordinateur. Désormais, Ils passent par les 6,4 écrans disponibles au sein du foyer.
Un acheteur plutôt jeune, urbain et diplômé…
Selon les chiffres du Credoc, 57% des hommes et 52% des femmes ont acheté sur Internet en 2015. Depuis 2012, cette répartition a peu évolué.
En revanche, l’écart générationnel s’est fortement rétracté. 90% des 25-34 ans achètent en ligne, 88% des 35-49 ans et 77% des 18-24 ans. Certes, les plus jeunes continuent d’être les plus actifs, mais les seniors se convertissent rapidement au e-commerce. 75% des internautes âgés de plus de 65 ans sont désormais cyberacheteurs, quinze points de plus par rapport à 2010.
Sans surprise, ce sont les zones urbaines à forte densité de population qui achètent le plus sur internet. Ainsi, 61% des français résidant dans l’agglomération parisienne achètent en ligne et 57% des personnes vivant dans une agglomération de plus de 100 000 habitants. Les communes rurales continuent de rattraper leur retard. 19% étaient cyberacheteurs en 2005. Ils sont désormais 50% à pratiquer cette activité.
84% des « cadres et profession intellectuelle supérieure » (terminologie du Credoc) achètent en ligne, 67% des employés, 56% des ouvriers et 50% des personnes au foyer. Même si la pénétration a progressé dans toutes les catégories professionnelles, sa structure est quasi-inchangée depuis 2010.
Par effet de miroir, ce sont naturellement, les diplômés de l’enseignement supérieur qui achètent le plus sur Internet. Ils sont 78% à faire des achats, contre 70% pour les personnes qui ont le niveau bac et 21% pour les non-diplômés. Cette dernière catégorie, se situe 34 points en dessous de la moyenne nationale (55% des français qui achètent en ligne).
Un acheteur multicanal, exigeant et connecté à sa tribu…
Même si les dispositifs mobiles sont de plus en plus utilisés, les e-acheteurs français continuent d’accorder leur préférence à l’ordinateur au moment de faire leurs emplettes en ligne. Ainsi, 92% des personnes passent par ce support, 32% des acheteurs équipés, utilisent leur tablette et enfin, 20% leur smartphone. L’acheteur en ligne type, réserve son mobile, surtout pour la recherche d’informations ou pour des achats d’impulsion et la tablette pour des achats plus engageants (voyages par exemple).
Le shopper en ligne, achète surtout des vêtements et de la mode (44%), du voyage | tourisme (38%) et des produits culturels (35%). Même si l’alimentaire progresse (17% en 2015), les français ne semblent pas convaincus par ce canal pour acheter ce type de produit.
La recherche d’information avant achat est désormais une pratique courante pour 61% des français. Le cyberacheteur a définitivement fait tomber la frontière entre les canaux physiques et virtuels. Son parcours d’achat est désormais multicanal. Par exemple, 67% des internautes se renseignent en ligne avant d’accomplir leur achat en magasin et 4 acheteurs en ligne sur 10, se rendent en magasin avant d’acheter sur Internet. Toujours en situation multicanale, 7% des acheteurs recherchent des informations à la fois en ligne et en magasin, avant d’acheter sur Internet.
En situation d’achat, les français ont nettement diversifié leurs usages. 53% utilisent leur mobile en magasin pour aller sur Internet (rechercher des informations sur le produit, comparer les prix, consulter les amis ou la famille…). Avant de faire un achat, 1 internaute sur 2, consulte les commentaires qui sont publiés et 26% donnent des notes sur un produit acheté.
En matière de livraison, 56% choisissent d’être livrés à domicile, 26% en magasin et 32% en point relais. La livraison en 48 heures est l’option la plus fréquemment sélectionnée par les français. Élément déterminant de l’achat sur Internet, les français semblent surinvestir le critère livraison. Ainsi, 62% le considèrent comme le plus important lors d’une transaction en ligne, loin devant le prix et le produit. Enfin, 42% des acheteurs, abandonnent leur panier si la livraison n’est pas gratuite.
Exigeant, le cyberacheteur est de plus en plus sensible à la manière dont son achat se déroule sur Internet. Il exprime ouvertement son insatisfaction et ses griefs, si cette expérience a été insuffisante ou mauvaise. 54% des acheteurs n’hésitent pas à envoyer un e-mail de réclamation ou demander un remboursement, si l’expérience d’achat s’est avérée déceptive. 53% des acheteurs informent leur famille ou leurs amis. Enfin, 20% utilisent les réseaux sociaux pour se plaindre et exprimer leur mécontentement…
Conclusion
Explorateur, l’acheteur en ligne prend le temps de s’informer, de comparer et de consulter sa tribu avant d’acheter. Il ne tolère ni rupture de stock ni retard de livraison. Mécontent d’un achat, Il fait entendre sa voix en utilisant les supports les plus résonants. Nomade, il entend acheter sur des sites rapides, ergonomiques et « mobile first ». A la recherche de reconnaissance et d’attention, il veut être chouchouté, cajolé et généreusement récompensé…
K.LEFAFTA
©LKCONSEIL – Portrait robot de l’acheteur en ligne en 2016