Réseaux sociaux en entreprise : État des lieux et prospective
41% des entreprises françaises de plus de 10 salariés utilisent les réseaux sociaux. Même si c’est onze points de plus par rapport à 2015, cette croissance n’est pas assez véloce pour créer un véritable point de rupture et compenser le retard pris par nos entreprises. De plus, parmi celles qui sont déjà utilisatrices, beaucoup, affichent des pratiques plutôt empiriques…
Les réseaux sociaux : quel état des lieux ?
38 millions de français fréquentent activement les réseaux sociaux. Que ce soit Facebook, Twitter, YouTube ou Instagram, ces plateformes sont devenues des carrefours incontournables dans la vie numérique de millions d’individus. Pourtant, cette effervescence, parfois aux confins de l’addiction, a peu de prise sur les entreprises. Nos entreprises peinent à rentrer dans la danse, à assimiler l’importance, la portée et le sens de ces nouveaux leviers.
Un niveau d’utilisation inférieur à la moyenne européenne
41% des entreprises françaises de plus de 10 salariés sont sur les réseaux sociaux. C’est peu, surtout quand on sait que quasiment tous les réseaux sociaux ont atteint leur maturité et que certains ont déjà entamé leur déclin. Comparé à la moyenne européenne (47% en 2017), la France reste très mal classée. Si on s’intéresse aux microentreprises, la situation n’est pas meilleure. Un peu plu de 3 entreprises sur 10 sont sur les réseaux sociaux.
En regardant de plus près les statistiques d’Eurostat , on remarque que ce décrochage par rapport à nos voisins européens touche l’ensemble des entreprises quelle que soit leur taille. 39% des entreprises françaises de 10 à 49 salariés utilisent les réseaux sociaux contre 45% en Europe. 52% des entreprises dont l’effectif est compris entre 50 et 249 salariés ont adopté les réseaux sociaux. Ce chiffre est à son tour inférieur à la moyenne européenne (57%). On pouvait espérer une meilleure performance de la part des entreprises de plus de 250 salariés. Ce n’est pas le cas. Même si l’écart est moindre, un delta de 2 points perdure. Dans cette catégorie, 70% des entreprises françaises sont sur les réseaux contre 72% en Europe. Ces décrochages dessinent une évidence : le manque d’intérêt des entreprises françaises pour les réseaux sociaux.
Les secteurs d’activités les plus utilisateurs
Si certains secteurs d’activité affichent des taux d’utilisation remarquables, d’autres en revanche, ne semblent pas du tout concernés par ce phénomène. A titre d’exemple, 91% des entreprises du secteur de l’hébergement utilisent les réseaux sociaux, contre à peine, 24% dans les activités liées à la construction. Soit 67 points d’écart.
Dans le détail, 4 secteurs d’activités émergent : l’hébergement, le secteur de l’information et de la communication, celui des TIC et enfin, le secteur de l’immobilier.
- Hébergement : 91%
- Information et communication : 81%
- TIC : 74%
- Immobilier : 55%
A l’apposé de ces secteurs moteurs, beaucoup d’autres, montrent peu d’intérêt à être sur les réseaux sociaux. Pour preuve, à peine 23% des entreprises du secteur des transports utilisent les réseaux sociaux, 24% des entreprises de la construction et enfin 36% des entreprises des industries manufacturières. En revanche, le commerce de détail se situe exactement dans la moyenne nationale.
Les raisons qui motivent les entreprises à utiliser les réseaux sociaux
De façon générale, les réseaux sociaux sont utilisés surtout pour communiquer et faire des affaires. Pourtant, ils constituent un formidable levier pour atteindre d’autres desseins. Faire de la veille, rester au courant des tendances et des signaux émis par son marché, animer la relation clients, recruter ou veiller sur sa réputation. Au-delà de ces possibles, dans les faits, pourquoi les entreprises utilisent-elles les réseaux sociaux ?
Dans son dernier baromètre, Hootsuite, nous apporte un éclairage intéressant sur les raisons qui motivent les entreprises à utiliser les réseaux sociaux. La recherche de notoriété (74%) et la gestion de l’e-réputation (60%) constituent les 2 raisons motrices d’une présence sur les réseaux sociaux. Trouver des opportunités commerciales (45%) représente une autre raison majeure qui pousse les entreprises à utiliser ce type de média. Au final, les conclusions de ce baromètre, viennent confirmer les résultats livrés par d’autres études : les entreprises françaises utilisent les réseaux sociaux, prioritairement pour communiquer et faire des affaires.
Les réseaux sociaux les plus utilisés
Sur le plan organique, sans surprise, c’est Facebook (75%) qui est le plus utilisé par les entreprises françaises, suivi de près par Twitter (72%) et LinkedIn (65%). Que ce soit en B2B ou en B2C, en France, comme ailleurs, ce trio occupe très souvent les 3 premières places; seul l’ordre peut changer. A côté d’eux, on trouve généralement YouTube et Instagram. Ces plateformes du « visuel » sont utilisées respectivement par 53% et 22% des entreprises françaises. En revanche, on assiste au déclin de Viadeo et celui programmé depuis très longtemps de Google+.
Pour diffuser leur contenu, là aussi, ce sont les mêmes plateformes qui sont utilisées. Dès lors, on observe une très forte corrélation entre les réseaux sociaux utilisée de manière organique et ceux utilisés pour diffuser du contenu. Ainsi, Facebook, Twitter, LinkedIn et YouTube qui ont des audiences fortement consolidées, deviennent de facto, les relais de diffusion prioritaires pour les entreprises qui proposent du contenu.
Prospective
Une situation qui risque d’évoluer très lentement
Avant d’aller plus loin de ce billet, il est utile de rappeler cette statistique implacable: 59% des entreprises françaises de plus de 10 salariés sont toujours absentes des réseaux sociaux. Cette situation est-elle appelée à évoluer dans un sens plus favorable ? Rien n’est moins sûr ! Pour faire bouger les choses, vite et en profondeur, les dirigeants doivent changer de paradigme. Aujourd’hui, la question n’est plus de savoir «à quoi servent les réseaux sociaux ?» mais plutôt «que peut-on faire avec ces nouveaux leviers ?». Bref, quitter une attitude défensive qui cantonne l’entreprise dans une forme d’attentisme et penser les réseaux sociaux comme un nouveau chemin d’opportunités.
En revanche, pour les d’entreprises qui utilisent déjà les réseaux sociaux, la question se pose différemment : comment professionnaliser ses pratiques pour tirer le meilleur de ces plateformes ? La question de la maturité des usages est désormais posée.
Les 4 piliers de la maturité
Quatre questions sous-tendent cet édifice. La présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux est-elle organisée et structurée ? Les équipes sont-elles sensibilisées et formées ? L’entreprise a-t-elle scénarisé son fil éditorial ? A-t-elle mis en place les outils adéquats pour mesurer et évaluer les résultats ? Ces questions répondent à deux objectifs : faire un inventaire de la situation et établir un plan d’actions pour l’avenir.
1- Organiser et structurer sa présence
La façon dont les entreprises françaises utilisent les réseaux sociaux pose question. Aléatoire, rarement organisée, cette utilisation se fait très souvent sans aucun fil conducteur. Derrière l’usage, très souvent, ne se profile aucun projet. Beaucoup sont là par mimétisme, pour faire comme les autres. Par manque d’intérêt, de motivation ou de vision, nos entreprises peinent à construire une véritable stratégie de présence sur les réseaux sociaux. Pourtant, sans ce préalable, le processus vers la maturité sera lourdement compromis.
2- Sensibiliser et former les équipes
A peine 20% des entreprises françaises organisent des formations pour développer les compétences TIC de leurs salariés. De ce chiffre, on peut déduire autre chose : les entreprises qui forment leurs salariés aux réseaux sociaux ne sont pas légion. Pourtant, la sensibilisation et la formation des salariés à l’utilisation fonctionnelle et opérationnelle des réseaux constituent une pièce clé du processus de maturité. Or, en 2018, dans leur plan de formation, les entreprises françaises continuent de privilégier les formations en bureautique…
3- Construire un scénario éditorial
Un constat s’impose. Sur les réseaux sociaux, la misère éditoriale est aux commandes. Les contenus postés par les entreprises ne sont pas souvent à la hauteur des attentes. Or, sans contenu, de qualité, régulier, frais, pertinent et utile, l’entreprise sera incapable de fabriquer de la valeur. En l’absence d’un fil éditorial construit, sérieux, et scénarisé, l’utilisation des réseaux sociaux restera une simple pratique d’agrément.
4- Mesurer et évaluer les résultats
Une entreprise qui a des pratiques social media matures est capable de mesurer, d’évaluer et d’analyser les performances des actions engagées sur les réseaux sociaux. Elle sait transformer le bruit issu des réseaux sociaux en données opérationnelles et exploitables. Hélas, ce profil d’entreprise ne court pas les rues. Dans les faits, peu d’entreprises ont atteint ce degré de sophistication ou de maturité. Si certaines sont au début du processus, d’autres, plus nombreuses, ne l’ont pas encore entamé.
En résumé…
Pour tirer profit des réseaux sociaux, les entreprises vont devoir reconsidérer le sens même de leur présence sur ces médias. Que faire ? Continuer à perdre son temps avec des publications sans saveur que personne ne partagera ou converger vers la maturité en se dotant d’une vision et d’un projet. La réponse est connue, encore faut-il se poser la question…
Kamel LEFAFTA
Les réseaux sociaux en entreprise : état des lieux et prospective – ©LK Conseil – Cliquez pour agrandir l’image