Abandon de panier : les e-commerçants ont-ils déjà perdu la bataille ?

Depuis plusieurs années, le commerce en ligne est confronté à un phénomène résistant : l’abandon de panier.
Plus de 7 visiteurs sur 10 ne finalisent pas leur achat. Cette pratique est devenue un véritable fléau pour les e-commerçants. Sont-ils armés pour y faire face ou ont-ils déjà perdu la bataille ?

Le contexte

On parle d’abandon de panier, lorsque le visiteur d’un site ajoute un produit à son panier mais ne finalise pas sa commande.

Entre 70 et 75% des paniers constitués sont généralement abandonnés.

L’ampleur de ce phénomène dépend du secteur d’activité. Ainsi, le Drive est l’activité qui génère le taux d’abandon le plus faible: 33%. En revanche, selon le baromètre trimestriel de Ve Interactive, l’hôtellerie a le taux d’abandon le plus élevé : environ 96%. Plus préoccupant, entre 15 et 30% des abandons ont lieu au moment du paiement.

Cette sortie du « tunnel de conversion » représente pour les sites, un manque à gagner important, expliquant en grande partie, l’aspect filiforme du taux de conversion global, qui se situe autour de 2,60%.

Pourquoi les acheteurs abandonnent leur panier ?

Les français sont les européens les plus « abandonnistes ». 93% disent avoir au moins une fois, déjà abandonné un panier. Quelles sont les raisons qui poussent un e-acheteur à abandonner son panier ?

60% des français disent être sorti du tunnel de commande parce que le total des achats était plus important que prévu en raison de frais de livraison trop onéreux. Les montants combinés du produit et de la livraison, rendaient l’achat peu compétitif par rapport à un magasin classique.

58% ont abandonné leur panier parce qu’ils n’étaient pas encore prêts à acheter. Ils ont ajouté des articles uniquement pour avoir une idée du coût total de la livraison.

46% n’ont pas finalisé leur commande, en raison d’un montant global insuffisant pour bénéficier de la livraison gratuite.

44% ont quitté le processus de commande à cause d’un affichage tardif des conditions de livraison. Pour eux, la poursuite du parcours devenait rédhibitoire face à des frais nouveaux ou de conditions particulières cachées tout au long du parcours.

43% des visiteurs ajoutent des articles pour enregistrer leur panier et le garder pour plus tard. Leur processus d’achat était encore en phase de consolidation.

35% des français abandonnent leur panier parce que leur moyen de paiement préféré n’est pas proposé par le marchand et 12 à 18% suite au rejet du paiement par leur banque.

23% abandonnent leur panier au moment de la création du compte, 10% à cause d’un processus de commande trop long et 8% parce que les informations de contact ne sont pas clairement affichées.

Les e-commerçants ont-ils déjà perdu la bataille ?

A court terme, le taux d’abandon pourrait ponctuellement baisser. En revanche, sur une temporalité médiane, cette bataille est déjà perdue. Plusieurs raisons alimentent cette conviction.

C’est un phénomène devenu structurel…

L’abandon de panier est en augmentation constante depuis plusieurs années. La « quincaillerie marketing » via des stratégies de push souvent agressives, a eu peu d’effet sur ce fléau. Bien sûr l’abandon de panier ne signifie pas une perte définitive de la vente. Un visiteur qui a constitué son panier, peut revenir sur le site et finaliser son achat.
Toutefois, ce scénario réaliste, doit être fortement relativisé. Si les « abandonnistes » revenaient réellement en masse, par effet mécanique, ces finalisations auraient agi comme des percuteurs positifs sur les statistiques de conversion.

Structurel et consolidé, l’abandon de panier fait désormais partie de l’ADN du e-commerce…

Un consommateur transcanal, autonome et opportuniste…

Le mobile, les médias sociaux et le multi-écrans ont littéralement transformé le consommateur. Il prend le temps de chercher, d’évaluer, de consulter ses proches, de lire les avis clients et très souvent, il se rend en magasin pour voir et toucher le produit qu’il souhaite acquérir. Transcanal, autonome et opportuniste, il passe naturellement du « offline » au « online ». Son parcours d’achat, moins linéaire car complètement fragmenté est devenu plus difficile à suivre et à décrypter.

En moyenne, un client fait 6 visites avant d’acheter sur un site. Ramené à l’ensemble de son processus d’achat (plusieurs sites et pages consultés sur différents supports), ce chiffre donne une idée du nombre de points de contact qu’un consommateur établit avec son environnement avant de finaliser une commande. Le consommateur nomade, voit le processus d’achat, comme une grande « boucle », alors que le marketing (souvent monocanal) continue de le synthétiser selon une approche rectiligne. Échappant de plus en plus au radar des matrices comportementales, le consommateur omniconnecté et zappeur continuera de peser sur l’abandon de panier.

Trop de marketing ou pas assez…

On parle beaucoup de stratégies orientées vers le client. Démarche qui consiste à mettre ce dernier au centre du processus marketing. Dans les faits, les sites leaders ont surtout portés leurs efforts sur des démarches de « push » : reciblage publicitaire et autres leviers de réengagement… Une étude britannique, nous apprend que 23% des e-marchands font partir leur premier e-mail de rappel, seulement une heure après l’abandon de panier et 86% dans les 12 heures. Pire, 50% envoient un deuxième e-mail, 24 heures après l’abandon.Ce n’est plus du marketing, c’est de la canonnade ! Sans parler du reciblage publicitaire subi par les abandonnistes, qui voient pendant plusieurs jours, l’article abandonné, les suivre de site en site de manière quasi intrusive, souvent jusqu’à l’écœurement.

Par ailleurs, comme le commerce en ligne est un secteur très concentré, 79% des sites marchands font moins de 100 transactions par mois et 5% des e-commerçants génèrent 85% du chiffre d’affaires total; de facto, un très grand nombre de petits sites à la santé financière fragile, n’ont ni les ressources ni les compétences pour « marketer » leur activité.
Par exemple, seuls 15% des e-commerçants envoient un e-mail de rappel aux visiteurs qui ont abandonné leur panier et 1 e-commerçant sur 2, mesure les abandons de panier.

Entre ceux qui ont un recours excessif au push marketing et ceux qui n’ont pas les moyens pour en faire, il existe un vaste espace non occupé, terrain fertile pour l’abandon de panier…

K. LEFAFTA

Abandon de panier en 2016

Abandon de panier en 2016 – © LK Conseil

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