Profil des acheteurs en ligne en 2018

LK CONSEIL - Profil des cyberacheteurs en 2018

37,4 millions de français achètent sur Internet, dont 12 millions avec leur smartphone. Ils dépensent moins à chaque achat mais globalement plus sur l’année. Quel portrait peut-on dresser de ces 85% d’internautes, devenus inconditionnels du commerce en ligne.

Panier moyen en recul mais augmentation du nombre de transactions

37,4 millions de français ont acheté sur Internet au cours du premier trimestre 2018, soit 488 000 acheteurs supplémentaires sur un an. Désormais, 85,5% des internautes pratiquent l’achat en ligne. En 2017, ils ont dépensé quasi 82 milliards d’euros. A ce rythme, le seuil des 90 milliards d’euros d’activité sera largement dépassé à la fin de cette année. En huit ans, le chiffre d’affaires du secteur a progressé de 164%. A court terme, cette croissance ne montre aucun signe de rupture ou d’essoufflement.

Signe de ce dynamisme, tous les autres indicateurs sont au vert. Depuis, 2010, le nombre de transactions par acheteur s’est envolé, passant de 12 à 33 achats. Au deuxième trimestre de cette année, il y a eu 350 millions de transactions en ligne, soit une hausse de 21% par rapport au même trimestre de l’année précédente.

Même chose pour la dépense annuelle par acheteur. Si son panier moyen affiche un recul constant depuis plusieurs années (63 euros au cours du deuxième trimestre), il dépense globalement plus. Au cours des deux premiers trimestres de cette année, pour faire ses emplettes en ligne, il a déjà consacré plus de 1400 euros. Sachant que sur l’ensemble de l’année 2017, il a dépensé environ 2.200 euros, tout laisse à penser que 2018, sera un très bon crû.

L’écart générationnel est en voie de disparition

Désormais, 85% des français internautes pratiquent le shopping en ligne. Autant les hommes que les femmes (respectivement 87% et 84% de la population internaute).

SI on s’intéresse à l’age des acheteurs en ligne, un constat s’impose : sous l’effet de la démocratisation des pratiques digitales, l’écart générationnel (particulièrement prégnant il y a peu), se rétracte de façon continue et inexorable. Si les jeunes restent les plus actifs (93% des 18 – 34 ans achètent en ligne), aujourd’hui, 80% des internautes âgés de plus de 65 ans s’adonnent aux joies du commerce en ligne. C’est vingt points de plus par rapport à 2010. A ce rythme, dans quelques années, l’écart générationnel aura quasiment disparu.

Un acheteur connecté et multicanal

Pour acheter, le shopper en ligne s’appuie sur tous les écrans disponibles au sein de son foyer. Même si ses achats continuent de passer principalement par son ordinateur (plus de 8 personnes sur 10 utilisent encore ce support), les dispositifs mobiles poursuivent leur percée. Selon Critéo, au deuxième trimestre 2018, 39% des transactions en ligne ont eu lieu via des dispositifs mobiles (smartphone ou tablette).

Désormais plus de 12 millions de français utilisent leur mobile pour acheter. Point focal de cette tendance, 47% des français âgés de 25 à 34 ans achètent avec leur smartphone. Preuve que le mobile gagne du terrain, aujourd’hui, 2 utilisateurs de smartphones sur 3 utilisent les applications mises à leur disposition par les retailers.

Lorsqu’il achète en ligne, le consommateur connecté utilise le mobile pour servir et fluidifier l’intégralité de son expérience d’achat : recherche des informations sur un produit, localisation d’un magasin ou encore suivi de ses colis. Devenu multicanal, le cyberacheteur est en passe de faire définitivement tomber la frontière entre les canaux physiques et virtuels. Par exemple, 7 internautes sur 10 se renseignent en ligne avant d’accomplir leur achat en magasin et 4 acheteurs en ligne sur 10, se rendent en magasin avant d’acheter sur Internet.

Il achète des vêtements, paie par CB et se fait livrer chez lui

Le shopper en ligne, achète surtout des vêtements et de la mode (66%). Il réalise 13 achats par an sur Internet dans cette catégorie contre 27 achats en magasin. Il achète aussi des produits culturels (56%) et du voyage (46%). Pour l’achat de produits alimentaires, il privilégie de plus en plus le Drive. Ainsi, 42% des courses alimentaires sont récupérées via ce dispositif.

Pour payer leurs achats, les français utilisent prioritairement leur carte bancaire -dans 85% des cas- et accessoirement un portefeuille en ligne ou d’autres solutions de paiement .

34% des français sont désormais abonnés à un service de livraison. 88% des acheteurs en ligne optent pour la livraison à domicile ou sur leur lieu de travail. 86% en points relais, 38% en magasin et 12% en consigne. Élément déterminant de l’expérience l’achat sur Internet, les français portent une attention particulière à la livraison. Ainsi, une forte majorité (plus de 60% des acheteurs) considèrent ce point comme particulièrement discriminant lors d’une transaction en ligne, loin devant le prix et le produit.

Le consommateur est de plus en plus sensible à la manière dont son achat se déroule sur Internet. Il exprime ouvertement son insatisfaction et ses griefs, si cette expérience a été insuffisante ou mauvaise. Plus d’un acheteur sur deux n’hésite pas à envoyer un e-mail de réclamation si l’expérience d’achat s’est avérée décevante ou incomplète. Enfin, 54% des acheteurs en ligne affirment faire appel aux réseaux sociaux pour partager leur expérience d’achat.

Conclusion

L’acheteur en ligne dépense moins à chaque commande mais fait plus de transactions sur une année. L’écart générationnel se résorbe rapidement. L’acheteur type utilise le mobile de façon plus récurrente, non seulement pour acheter mais aussi pour vivre une expérience d’achat intégré et sans rupture. Il s’informe avant d’acheter et prend le temps de comparer en ligne ou en magasin. Connecté, il consulte et prend l’avis de sa tribu. Mécontent d’un achat, il prend la parole, réclame et interpelle le vendeur ou le transporteur. Il ne tolère ni rupture de stock ni retard de livraison. Mécontent d’un achat, Il fait entendre sa voix en utilisant les supports les plus résonants…

K.LEFAFTA

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