Quelle plateforme de social média faut-il privilégier pour assurer le succès de ses campagnes de marketing ? Facebook, LinkedIn, Twitter ou Google+ ?
C’est à cette question que va tenter de répondre cet article qui s’appuie sur une étude réalisée par l’association britannique du marketing direct.
Le contexte
Direct Marketing Association (DMA) a interrogé 171 entreprises britanniques en leur demandant de noter la performance des campagnes de marketing réalisées sur les cinq plateformes étudiées (Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube et Google+). 3 critères ont été évalués:
- La planification de la campagne
- Son exécution
- Et enfin le suivi de la campagne et son optimisation.
Performances globales…
Selon les résultats de cette étude, Facebook apparaît comme la « moins mauvaise » plateforme pour réaliser des campagnes de marketing. Avec une note globale de 4,39 sur 10, il arrive devant LinkedIn (4,10) et Twitter(4,02). YouTube (3,50 points) et Google+ (3,05) ferment la marche. Globalement et sur l’ensemble des référentiels testés (planification, exécution et optimisation), aucune plateforme n’a obtenu la moyenne. Ces résultats disent clairement tout le terrain que ces plateformes doivent encore couvrir pour devenir des outils de marketing de plein droit…
- Performances globales – source: DMA
La planification des campagnes…
Pour évaluer les capacités de chaque réseau social sur ce critère, trois métriques ont été testées:
- La facilité d’accès aux outils pour cibler des personnes précises
- La capacité à créer des interactions personnalisées avec les personnes ciblées
- La capacité d’intégration avec les autres canaux marketing
Avec une note globale de 4,8 points, Facebook arrive en tête, suivi de très près par LinkedIn (4,7). En regardant les résultats de plus près, on observe que Twitter et LinkedIn arrivent à tirer leur épingle du jeu sur certains items étudiés. Avec une note de 5,9 points, Twitter est considéré par les répondants comme la plateforme la plus efficace en termes d’intégration avec les autres canaux marketing utilisés par les entreprises sondées. Avec une note de 5,2 points, les entreprises désigne LinkedIn comme la plateforme la plus pertinente en termes d’outils de ciblage de personnes. Enfin, il y a lieu de noter que le critère « interactions personnalisées… » est celui sur lequel les notes sont globalement les plus faibles. Sa note moyenne de 3,6 sur 10, donne la mesure des progrès que les plateformes doivent faire sur cette attente.
- Facebook meilleur choix pour planifier ses campagnes de Marketing – source: DMA
L’exécution des campagnes
Pour étudier la pertinence des différentes plateformes en matière d’exécution opérationnelle des campagnes de marketing, quatre points ont été évalués:
- Faire connaître la marque
- Acquérir de nouveaux clients
- Augmenter la rétention client et son engagement
- Favoriser la recommandation…
Sur l’ensemble de ces items, avec 4,5 points chacun, Twitter et Facebook se partagent la première place. LinkedIn s’arroge la troisième place (4,1). Twitter est considéré par les entreprises interrogées comme la meilleure plateforme pour faire connaître l’entreprise ou la marque (5,2 points) et susciter la « recommandation » (4,8 points). Il reste bien placé pour favoriser l’engagement… En revanche, il obtient une note assez faible (3,5) en matière d’acquisition de clients. Cette étude vient confirmer celles déjà faites sur le sujet. Dans son format actuel, Twitter est un formidable un outil de résonnance en matière: d’image, d’engagement et de recommandation… Le critère « acquisition de client » est celui qui obtient la note moyenne la plus basse (3,24 points). Les entreprises sondées confirment que les plateformes du social média sont organiquement mal taillées pour vendre. Mais est ce leur rôle ?
- Les meilleures plateformes pour l’exécution des campagnes – source: DMA
L’optimisation des campagnes…
Trois critères ont servi à l’évaluation du « suivi et l’optimisation » des campagnes de marketing:
- L’accès et l’export des informations sociales
- L’accès aux outils pour analyser les résultats des campagnes
- Le suivi du ROI…
Comparés aux items « planification » et « exécution », les scores obtenus sur le critère « optimisation » sont globalement plus faibles. Avec une note de 3,9 points Facebook arrive en première position, suivi de LinkedIn (3,5). Sur le critère « accès aux informations sociales et l’export des données », les plateformes obtiennent une note moyenne d’à peine 3 points. Le critère « accès aux outils d’analyse des performance » se voit attribué une note moyenne plus élevée (3,48 points). Le suivi du ROI des campagnes obtient un score moyen de 3,22 points. En regard de ces résultats qui ne brillent pas pas leur excellence, les entreprises affichent clairement leurs attentes à l’égard des plateformes étudiées: pouvoir accéder aux données sociales et les exporter mais aussi disposer d’outils de suivi des performances en phase avec les objectifs marketing des entreprises…
- Les meilleures plateformes pour suivre et optimiser ses camaptgnes – source: DMA
Conclusion
Pour les entreprises interrogées, Facebook, LinkedIn et Twitter représentent les meilleurs choix en matière de social marketing.
Sa complémentarité évidente, fait de ce trio, le mix le plus équilibré pour assurer aux campagnes le meilleur retour sur investissement. Pour cela, les entreprises doivent maximiser les forces organiques de ces plateformes et comprendre leurs faiblesses structurelles afin d’en minimiser l’impact. En revanche, la galaxie Google n’est pas à la fête ! En effet, pour les entreprises, YouTube et Google+ constituent des choix secondaires…
En matière de Social Marketing, Facebook et compagnie ne sont qu’à la phase initiale d’un long processus de convergence entre les attentes des entreprises et la qualité des outils mis à leur disposition…
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